El Secretario General de ONU Turismo, Zurab Pololikashvili, señaló: “En vista de los retos mundiales, el turismo internacional sigue mostrando un fuerte impulso y resiliencia. En el primer semestre de 2025, las llegadas de turistas y los ingresos por turismo aumentaron en la mayoría de los destinos del mundo, lo cual contribuye a las economías locales, los empleos y los medios de sustento… entre enero y junio de 2025, casi 690 millones de turistas realizaron viajes internacionales, aproximadamente 33 millones más que en el mismo periodo de 2024”.
“Los resultados reflejan una demanda de viajes sostenida durante todo el año a pesar de la alta inflación en los servicios turísticos y la confianza mixta de los viajeros debido a tensiones geopolíticas y comerciales.”
Queda claro que ni siquiera un conflicto es suficiente para frenar el impulso de viajar. El portal UBN (Ukraine Business News), ha informado que “En el verano de 2025, Ucrania experimentó su mayor flujo turístico durante todo el período de la guerra a gran escala… un aumento del 70% en comparación con el verano de 2024”
De modo que las tensiones geopolíticas, —que siempre han existido— la falta de mano de obra, la revolución tecnológica o el debate sobre la presión regulatoria, no se perfilan como grandes desafíos para el sector.
Sin embargo, parece que avanzar hacia modelos más sostenibles, es un gran desafío para un sector enfocado en el crecimiento de los números a toda costa: tiene problemas para hacer un análisis introspectivo y crítico del modelo de negocio, aunque no imposible.
La oferta y la realidad de un sector donde falta mano de obra —por alta rotación— sumado a la presión regulatoria —la guerra entre el turismo tradicional y la economía compartida— que no se pueden considerar desafíos, más bien son consecuencias, demuestran falta de coherencia y compromiso con la sostenibilidad.
Por otra parte, la democratización del turismo con la política de fronteras abiertas, ha revelado un problema mayor: el consumidor no está satisfecho con la oferta tradicional; nada flexible en hotelería, gastronomía y con costosos paquetes de "todo incluido" (visitas a museos, lugares históricos y naturales) que no llenan las expectativas y dejan un tufillo de frustración.
En cambio, la economía compartida se ha mimetizado en las fronteras abiertas, ofreciendo variopintas posibilidades, antes impensables, para un consumidor con bajo presupuesto pero ansioso por comerse el mundo. Es así que plataformas como Airbnb, innovaron y triunfan pese a los obstáculos regulatorios, con un modelo de negocio 'win to win': ganan ellos, gana el host, gana el cliente y por partida doble.
Y es aquí donde el sector tradicional comenzó a sentir la presión, porque si bien el turismo ha crecido, “la tasa de ocupación mundial en los establecimientos hoteleros alcanzó el 69% en junio de 2025, algo inferior al 70% obtenido en junio de 2024. En julio de 2025 la tasa de ocupación alcanzó el 71% (la misma que en julio de 2024) según los datos de STR”.
En lugar de la introspección, y después de responsabilizar a las plataformas colaborativas, han optado por un remake cargado de etiquetas en el FITUR 2026. Pretenden promocionar la revolución del sector con clústeres como: Fitur Cruises, Fitur LGTB+, Fitur Lingua, Fitur Know-How & Export, Fitur Screen, FiturTalent, Fitur Sports, Fitur TechY, Fitur Woman, Fitur 4all y Fitur experience.
Esto no quiere decir que el panorama turístico sea más diverso y sostenible. La sostenibilidad no es cuestión de etiquetas, de espacios eco, o una adaptación total a la tecnología, todavía menos cuando la problemática de la sostenibilidad es el elefante en la habitación. De hecho, “La sostenibilidad económica promueve prácticas rentables que equilibran crecimiento, inclusión social y cuidado medioambiental, clave para el desarrollo sostenible”. - BBVA.
Hasta el momento, pese al código ético de FITUR, “…su aspiración es ayudar a maximizar los beneficios del sector reduciendo al mínimo el posible impacto negativo de este en el medio ambiente, el patrimonio cultural y las sociedades del planeta”, no se observa una propuesta coherente del sector, una que denote compromiso con el desarrollo sostenible.
De hecho, el sector afirma que es un generador de empleo, pero la rotación laboral continúa imparable. Y se ignora que la solución está en comprometerse con empleo de calidad, que además reduce la rotación con sus consecuentes beneficios económicos para las empresas.
En cuanto al turismo de masas, tipo cruceros, empeora la problemática ambiental: “los cruceros también generan otros contaminantes, como el dióxido de azufre y los vertidos de desechos tóxicos al mar, que agravan su impacto ambiental” – Greenpeace España.
El cambio de paradigma no puede fundamentarse en la sostenibilidad como eslogan. Se consigue asumiendo la responsabilidad social en todas sus aristas, y sin olvidar que la constante es el cambio. Es surrealista mantener un modelo de negocio que nada tiene en común con la realidad.
El turismo puede ser un motor de cambio desde su carácter global, visibilizando la historia, propendiendo por la protección del medio ambiente y las buenas prácticas, entregando auténticas y sostenibles experiencias de inmersión cultural y ambiental, porque los recursos naturales no son infinitos.
Solamente hace falta sentido común para cambiar el enfoque del modelo de negocio desde la realidad que golpea diariamente al consumidor, que al final, somos todos.
¡Una feliz vida para todos!
#FITUR #LiTurismo
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