Recordación de marca, el posicionamiento que necesita en tiempos de crisis

 

Las marcas no tienen mercado por sí solas, necesitan representar un producto o servicio, es decir, es necesario que los productos tengan una nombre que los identifique y diferencie en el mercado, es su primera presentación ante el público, aún las que llamamos marcas blancas. Es equivalente a nuestro nombre; por éste nos reconocen, nos identifican, nos ubican, nos referencian.

Cuándo pensamos en marcas de gran trayectoria como Coca-cola, Pepsi, Acer, Dell entre muchas otras, inmediatamente hacemos un reconocimiento sensorial: imágenes, sonidos, palabras, eventos, colores, sabores y hasta aromas. No es el producto lo que reconocemos, es la asociación mental de su nombre con las experiencias personales; familiaridad que crea un lazo de pertenencia, de seguridad, y esto lo logran las marcas que crean experiencias memorables, se hacen indispensables para los clientes.

No importa el entorno socio-económico; si tenemos sed, si necesitamos adquirir un equipo de computo, si se nos antoja un chocolate, o queremos un par de zapatillas, nuestra mente nos guía hacía las marcas que han realizado un intenso trabajo de marketing para crearnos una experiencia memorable, positiva, a través de imágenes, palabras, aromas experiencias vivenciales que asociamos a nuestras necesidades inmediatas y que se han grabado en nuestra mente por su mensaje repetitivo e impactante.

El 2009 está marcado por una fuerte crisis económica mundial y a todos nos asusta, es normal. Pero como en todas las crisis, siempre sobrevive el más fuerte, y comercialmente, sobreviven las marcas que han implementado una poderosa estrategia de valor para su marca; recordación entre el público, empatía con el consumidor.

Coca-Cola es ejemplo muy interesante sobre la importancia de las marcas. Hipotéticamente hablando, si Coca-cola tuviera un desastre dentro de sus plantas de producción, y no contara con la liquidez necesaria para reconstruirlas, obtendría financiación inmediatamente, pues el sólo nombre Coca-cola, es una garantía valorada en millones de dólares, es un activo de alto valor de la compañía; gracias a que es parte de la experiencia vivencial de millones de consumidores alrededor del mundo.

Los millones que consumen Coca-cola no piensan en su bebida favorita como un producto. La sienten propia, ya que la asocian con situaciones muy familiares, cercanas a su realidad: cenas, paseos, conciertos, campañas sociales. Su diseño y su publicidad en los medios son estéticos y coherentes con su eslogan memorable: “la chispa de la vida”, y eso es lo que buscamos todos, esa chispa que nos haga sentir vivos.

En tiempos de crisis, la solución no es recortar el presupuesto de marketing, no son los despidos masivos. La realidad es que una crisis nos toca porque ha habido una equivocada gestión de la marca, su comunicación interna y externa es altamente deficiente.

Esto nos lleva a reflexionar en nuestra responsabilidad como brand manager, somos los verdaderos responsables de la estrategia de comunicación de una marca; lograr que nuestras marcas adquieran valor, que se conviertan en un verdadero activo empresarial a través de la consolidación de la relación emocional de la marca con sus stakeholders.