¿Por qué competimos por la misma tajada del pastel?

Cuándo se comienza a ejercer el diseño gráfico, las expectativas son muy altas. Se está absolutamente convencido de conocer las necesidades de imagen del mercado, ya que el diseño no se compone solo de colores y formas simbólicas.

Solo la práctica muestra la realidad en la que se trabaja y que está muy lejos de la teoría y del concepto romántico y a la vez egocentrista del creativo. Te enseña que eres parte del engranaje social y que no puedes trabajar de espaldas al mercado. La realización profesional y personal se consigue a través de un trabajo íntegro, concienzudo, estético y ético.

El 80% de la información que guarda nuestro cerebro es visual. Es decir, que el objetivo del diseño, es conceptualizar y comunicar de un modo gráfico-sensorial, la personalidad y atributos de una marca de tal forma que conmueva emocional y afectivamente al público. Esta es la primera lección.

Mi primer diseño de empaque lo hice para una Pyme, una empresa que se ha forjado paso a paso y con mucho esfuerzo. Generalmente este tipo de empresas no tienen mucha confianza en los profesionales especializados en gestión y comunicación, porque no sienten que valoren el esfuerzo que han hecho para levantar sus empresas.

Siendo mi primer trabajo, pensaba en las múltiples puertas que se me abrirían profesionalmente. Tenía toda la disposición de asumir cualquier reto, pero lo que uno piensa a lo que realmente sucede, por regla, es siempre diferente.

Esta empresa quería lanzar un producto nuevo sin darle relevancia a la marca y yo debía hacer el diseño gráfico del empaque. La inexperiencia y la arrogancia, son una mezcla explosiva. Yo sabía de diseño, pero nada de cómo comunicar los atributos de una marca. Dejarme llevar por los requerimientos de la gerencia no representaba un mayor problema para mí, aunque siempre está esa voz interior que te dice que por ahí no es. 

Me sentí como niña con muñeca nueva. Fue emocionante sentarme a explorar todas las opciones de diseño, el color y las formas, eran mi prioridad. Pensaba que cuanto más impactante fuera le diseño, más rápido se posicionaría el producto, y por supuesto, yo con él. Tal era mi emoción que en tiempo récord, presenté tres propuestas con colores impactantes y líneas muy modernas y amigables, estaba absolutamente segura de su aprobación, nada podía fallar, era perfecto.

Mis propuestas no les interesaron en lo absoluto. En cambio, me pidieron que hiciera un diseño que imitara lo más posible a una marca reconocida con un tipo de producto muy similar. El objetivo era aprovechar su posicionamiento con la filosofía del que a buen árbol se arrima….En fin, mi frustración fue enorme, una mezcla de disgusto y desconcierto. El sentido común me decía que era absurdo copiar la imagen de otra marca y pretender diferenciarse y posicionarse en el mercado, pero era lo que ellos querían y creía que para eso me pagaban, para cumplir con sus exigencias.

Hay cátedras que deberían incluir en las universidades, sería mucho más rápido y eficaz lo que se podría aportar para una economía sostenible y para tener mejores profesionales en este mundo.

 No valieron mis argumentos, que en ese momento estaban sustentados más por mi orgullo herido que por aportar al éxito del nuevo producto. Cuando se está comenzando, no se entiende y no se es consciente de la magnitud del entorno que se ve afectado por una mala decisión. Sucumbí a las exigencias pensando ingenuamente que de alguna manera llevaría mi sello personal.

Efectivamente, fue una pésima decisión para una empresa con poco músculo económico y para una recién practicante del diseño. 

Técnicamente no se tuvieron en cuenta aspectos importantes para que el diseño se destaque y se comunique con el público. El material de impresión, la paleta de colores, la tipografía, los símbolos, y menos aún, el mensaje de la marca, relevante en el vendedor silencioso: el empaque.

Tampoco tenía un buen trabajo de naming en el que yo participe. La inexperiencia no me permitió considerar aspectos importantes del proceso como la pregnancia, o si era una marca registrable. Finalmente, el resultado fue un empaque sin vida, sin valor emocional. Segunda lección.

Esta ha sido una de las mejores lecciones en mi vida, pero muy costosa para la empresa y para mi reputación. Ninguna cátedra universitaria la hubiera podido superar. 

Sobra decir que tardé en recuperarme pues además del orgullo herido, la sensación de fracaso era absolutamente agobiante. Pero me sirvió para entender que una marca va más allá del diseño gráfico; una marca debe reflejar una personalidad fuerte, definida por sus atributos y espejo de las expectativas y emociones de su público. Debe ser auténtica desde el principio, debe ser empática no imitativa. Tercera lección.

Ahora, a cuenta de Bimbo, he recordado esa dura experiencia en un comercial dónde Bimbo busca relanzar su producto Chocoso. Es habitual que los relanzamientos tengan un nuevo empaque, el objetivo es lograr que el consumidor olvide y borre la antigua imagen. 

El comercial me recordó inmediatamente al tradicional y memorable Chocoramo, que en Colombia tiene un fuerte vínculo emocional con el consumidor. Gráficamente se puede ver el porqué de la asociación y la describo punto por punto.  

1. Igual ubicación espacial del Logosímbolo corporativo.
2. Ventana central del producto en proporción.
3. Ocupación de espacios asociativos: 50 años de Chocoramo por la parte más ancha del nombre Chocoso.
4. Tipografía de tipo casual y con la misma asociación fonética de nombre.
5. Ocupación de espacios asociativos: El nombre Chocoramo por las frases de los beneficios en los colores de la tipografía de Chocoramo.
6. Efecto visual para crear asociación con el color de fondo naranja de Chocoramo. El de Chocoso es rojo con un juego de efecto visual de círculos que van del rojo oscuro al claro sobre una tenue sombra oscura, dando una sensación de naranja fuerte a primera vista.
7. Igual ubicación espacial de información de peso, pero en Chocoso es muy pequeño y en otro color porque contiene 5 gr menos que Chocoramo.
8. Imitación de códigos de identidad asociativa: el marco del nombre Chocoramo va en puntas (ángulos) y la ventana central de Chocoso va en ángulos rectos.
9. Las paletas de color usadas en Chocoso son casi idénticas a los colores de marca de Ramo.

 

El cerebro límbico, el responsable de controlar nuestras motivaciones y emociones, es totalmente asociativo. Puede percibir una afinidad emocional con información visual aparentemente imperceptible y resultar en un detonante para la opción de compra. Es Neuromarketing.

Creo que esta propuesta tan arriesgada se deba a que el antiguo diseño carecía de valor emocional, y pensaron que lo posicionarían rápidamente aprovechando el reconocimiento de Chocoramo.

Aquí pueden suceder dos cosas: que el consumidor encuentre que la experiencia es similar y opte por adquirir el producto, o por el contrario, defender sus creencias, sus apegos representados en la marca Chocoramo y rechazar a Chocoso.

La segunda opción tiene más probabilidades. Podemos recordar en los noventa el famoso Reto Pepsi, dónde pretendían que la gente al comparar el sabor de Coca-Cola, descubrieran que era de mejor sabor el de Pepsi y la convirtieran en su marca favorita. No resultó y tuvo el efecto contrario; el consumidor respaldó a su marca favorita, Coca- Cola, con millonarias pérdidas para Pepsi.

Chocoso lleva muchos años en Colombia sin pena ni gloria. Pero Chocoramo está posicionado en un lugar prácticamente imposible de quitarle: el corazón de sus consumidores por más de medio siglo. 

Este hecho me lleva a preguntar la necesidad de una Multinacional como Bimbo que cuenta con excelentes y variados productos, de buscar apropiarse de un mercado que tan naturalmente le pertenece a Ramo. ¿Hay necesidad de sumergirse en océanos agresivamente rojos (agobiantes, desgastantes y destructivos) copiando a la competencia, cuando cuenta con todo el talento humano, tecnológico y económico para innovar y crear nuevos océanos azules, nueva demanda?

Tal vez su motivación se basa en la tendencia mundial de monopolizar, muy de la mano de la globalización. Pero el objetivo real de una marca, es representar lo mejor del ser humano, se debe forjar con un concepto socialmente responsable.

Las consecuencias sociales que esto trae a largo plazo son desgaste moral, profesional y económico para la organización debido a los escasos márgenes de ganancia que se obtienen de tan absurda estrategia.

Una marca no es solamente un producto sobre un estante, una marca es el engranaje del desarrollo comercial en que se fundamenta el desarrollo social.

Lo que es más interesante en marcas como Ramo, es que la fidelidad y apego a su marca no se da por sus empaques, podría decirse que ni siquiera es por el producto mismo a pesar de ser excelente. Es totalmente un apego emocional vinculado a las experiencias personales con un tinte social, que ha rodeado el producto durante décadas. 

Eso no es ni medianamente imitable. Es la impronta de cada marca. La motivación surge en el cerebro límbico asociando experiencias emocionales. Y reacciona cuando se siente atacada en el cerebro reptiliano, surge el instinto de supervivencia y protección de sus creencias, que son las que fundamentan su existencia.

Es hora de detenerse y pensar, respirar profundo. En este océano rojo nos estamos ahogando todos. 

• Los empresarios que ven cada día más reducidos sus márgenes de ganancia. 
• Los empleados ante la inestabilidad laboral. 
• Las cadenas de abastecimiento agobiadas por productos de la misma categoría y una rotación escasa. 
• Los proveedores que deben perder margen para no perder al cliente. 
• Los profesionales que nos estamos quemando en un consumismo desmedido y creemos sobrevivir inventando cada día una nueva tendencia que no es otra cosa que el reciclaje de una anterior.
• El medioambiente que está expuesto por el uso de productos tóxicos o modificados genéticamente y la explotación excesiva de los recursos naturales sin importar el desgaste de la tierra, todo por unas pocas ganancias que se desvanecen pronto.

Seamos creativos, el pastel es grande y puede tener varios pisos. Es nuestra obligación como profesionales fomentar nuevos océanos azules: mercados sustentables, productivos y generosos.