Carrefour: se despide de Colombia una marca con corazón.

Carrefour fue la primera marca extranjera en la línea de hipermercados que arriesgó un capital importante en un país que no tenía mayores perspectivas de crecimiento. Fue todo un acontecimiento, una empresa extranjera que “socializaba” los productos exclusivos, hasta ahora al alcance solo de la clase alta, de repente los ponía a disposición de la clase media, que es la mayoría en este país.

A esto podemos llamarle visión, pues nadie podía imaginar que en medio de la crisis económica y social que vivía entonces Colombia, con un sueldo promedio medio bajo y grupos familiares de más de cuatro personas, quisiera incluir en su canasta familiar, productos importados y nacionales de buena calidad.

Pero fue toda una sorpresa. Carrefour le llegó al corazón de la mayoría de colombianos, y poco a poco fue introduciendo el concepto de hipermercado. Creo la cultura de comprar todo en un solo lugar; desde el pan fresco hasta un televisor de última generación. Siempre con ofertas, siempre disponible para el consumidor y en cierto grado para el proveedor.

Se convirtió en una marca emocional. Con un poco más de esfuerzo, buscando fortalecer positivamente sus relaciones con sus stakeholders, sería una candidata perfecta a LoveMark. La marca que fue capaz de hacer sentir al colombiano que no era menos, que también podía disfrutar de las cosas buenas de la vida, todo al alcance de su bolsillo. Despertó sentimientos de autorespeto, calidez y aprobación social.

Cuando menciono que en parte para el proveedor, es porque pese a que las condiciones comerciales eran muy apretadas, siempre tenían un espacio para apoyar a la pequeña empresa, siempre estaba abierta a “probar” si una marca joven podía funcionar, exigiéndole al máximo para que se convirtiera en un marca símbolo de calidad. 

Pero creo que el apoyo más grande para el empresario colombiano, era lo que Carrefour significaba en el mercado: prestigio, calidad, status. Eso hacía que las duras condiciones comerciales pasaran a un segundo plano; ofrecía una vitrina estupenda para impulsar nuevos productos en un Target tan heterogéneo como el de Carrefour. Todas la clases sociales tienen acceso a un Carrefour, sin menospreciar la capacidad adquisitiva del consumidor.

Sus modelo comercial ha sido copiado por otras hipermercados, pero aún no les alcanza, porque Carrefour ha sido una marca de corazón, tanto para proveedores como clientes.

Una marca que siempre estaba a la vanguardia de las necesidades sociales y ambientales. La cultura del reciclaje, la bolsa ecológica, colaboración con el banco de alimentos, contratación de personas discapacitadas, eventos deportivos y culturales como la media maratón, estaban presentes en su esquema empresarial. 

Es una marca que se asocia fácilmente a la cotidianidad del colombiano: viajes, celebraciones, es una marca que se hizo sentir entre los consumidores acercándose a sus expectativas personales. Se hizo tan colombiana, que le puso adjetivo colombiano a su marca: Carrefour chévere.

Desafortunadamente ninguna marca es perfecta. Y menos cuando entran a jugar intereses económicos; la visión a corto plazo que hará que en poco tiempo, Carrefour descubra que cometió un grave error al sacar la marca del país. 

Los chilenos de Jumbo están viendo lo evidente, han atravesado la cortina de humo de la crisis económica y han visto una gran oportunidad, aún cuando es un duro camino el que le espera para poder entrar a reemplazar una marca tan fuerte emocionalmente para los colombianos. 

Ha comenzado bien, no ha hecho un cambio brusco y está introduciendo poco a poco los elementos de su marca. Imagino que está enfocándose en el cliente interno, sus empleados, capacitándolos en la marca; ese bautismo que hará que sus empleados sean su mejor embajador y los catalizadores para que los consumidores reciban positivamente la marca Jumbo. 

Prudentemente han anunciado que el cambio lo hará en el primer trimestre del año; es como un tiempo de duelo que le concede al consumidor para que asimile el cambio, revelando respeto y aprecio por sus apegos, sus emociones. 

Esperamos que Jumbo supere sus propias expectativas, pues si algo ha demostrado Carrefour, es que el verdadero valor de marca se lo confiere el valor emocional que los clientes le otorgan a la marca.