El Branding como herramienta para la gestión de la comunicación de las marcas

Branding es un anglicismo que no tiene traducción directa al español, pero que académicamente podemos definir como el proceso de crear y construir una marca (valor de marca) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (icono) que identifican a la marca.

Por tanto, entendemos que Branding es la gestión estratégica de comunicación de las marcas, que permite crear una relación emocional entre el consumidor y la marca afectando positivamente su recordación en el mercado al comunicar el carácter y propósito de una organización en términos del interés de sus stakeholders. El beneficio tangible que se obtendrá al consumir la marca; beneficio que es funcional y emocional y que puede ser obtenido por el producto o servicio a través de las acciones de marketing.

Para Tom Peters, declarado "gurú de gurús" por The Economist y Fortune, lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: el valor, credibilidad y singularidad de una marca. Así lo explica en el libro "El meollo del Branding": el inicio del branding, es tu subjetividad, tú idea a querer plasmar.

A partir de su teoría de "las 3 leyes físicas del marketing": Beneficios patentes, Un motivo real para creer y Una gran diferencia", Peters nos demuestra que la marca es lo que nos define y que ésta es mucho más que el marketing o los logotipos. Es la pasión con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos, según Peters, porque la capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología.

Cuanto más se generalizan y universalizan los productos, más se necesita de marcas identificables. Sin identidad de marcas es imposible agregar valor, diferenciarse permite a las marcas evadir la competencia frontal.

Las marcas con poder resaltan las fortalezas esenciales de los productos, sus atributos, creando impacto visual, generando interés y estimulando la prueba del producto. Construyen un sentido de confianza único en los clientes finales. Las marcas mejor trabajadas se identifican por su orientación a las necesidades de los consumidores, se identifican con sus estilos de vida.

Las grandes marcas no mueren porque tienen credibilidad ya que no prometen lo que no podrán cumplir. Las marcas que alguna vez fueron percibidas como exitosas, pueden ser reposicionadas fácilmente en la mente de los consumidores, porque poseen atributos propios que la distinguen de las demás, atributos que las protegen ya que no pueden copiarse fácilmente.

El Branding es parte fundamental de la estrategia de marca; conceptualizar su proceso, definir su arquitectura, permite diseñar una adecuada estrategia de Marca que permita su posicionamiento y permanecer en la memoria emocional del cliente.