La
marca exitosa es la que fundamenta su comunicación en la coherencia. Su uso, regularidad,
claridad y honestidad afecta la percepción del consumidor, su posicionamiento. El
ideal es que las marcas respondan a las necesidades diversas de sus clientes,
sus expectativas, que su comunicación se adapte al entorno con el que se
involucran.
Como
comunicadores de marca, investigamos constantemente buscando la fórmula
perfecta que permita hacer de la estrategia de marca un éxito total. Es frecuente
escuchar lo que las marcas no deben o no pueden hacer al momento de comunicar
sus valores; pero es el eterno conflicto de qué puedo, qué tengo, qué debo y
qué quiero hacer.
Mi
objetivo es hacer más constructivo el diseño de la estrategia y me permito
entregar 5 parámetros que sirvan de guía para ser interpretadas de una manera
global, pero que a su vez, su aplicabilidad variará de acuerdo a las
necesidades de los stakeholders de cada marca.
1. Gestión eficiente
Eficiencia
se asocia con efectividad. El marketing a veces cae en el error de “inundar” al
consumidor con información muy llamativa de la marca, pero pocas veces mide su
efectividad. Transmite lo que cree debe oír el consumidor y no lo que él quiere
escuchar. En estas campañas se ve un gran derroche en tiempo, dinero y recurso
humano que resulta desgastante y poco fructífero en la mayoría de los casos.
La
estrategia resulta eficiente cuando se sincronizan todos los elementos del engranaje
de la marca hacía un mismo fin: la satisfacción total del cliente a través de
los valores tangibles e intangibles de la marca, no de las metas financieras
inmediatas y generalmente inalcanzables.
2. Desarrollar la
capacidad de convergencia de la marca
La
convergencia está definida cómo confluencia de varias tendencias, sociales,
económicas o culturales a un solo sitio, en este caso el consumidor.
Una
marca puede convertirse en el punto de referencia de diferentes stakeholders,
cuando se hace vivencial en cada uno de los sectores que la afecta. Pero para
que esto suceda, debe tener la capacidad de innovar, de adaptarse y
flexibilizar su discurso para armonizar los intereses de sus stakeholders con
los objetivos de la marca. Los canales de comunicación y distribución deben
servir de herramientas para alcanzar este objetivo, diferenciando cada target y
renovando la capacidad de diversificación económica, social y cultural.
3. Convertirse en una
marca global
Las
marcas que juegan de locales, a menudo son desplazadas o absorbidas por las
marcas que juegan global. No es tarea sencilla para una marca mediana
mantenerse y crecer en el mercado con la presión del músculo económico de las
grandes. Pero es aquí donde un buen Brand Manager entra a jugar; debe lograr
que las marcas locales comiencen a ser reconocidas con una buena estrategia de
comunicación emocional, pues tiene la ventaja que no poseen las grandes: conoce
y vive el mercado local y puede darse el lujo de ser muy creativo e innovador
en campañas que no necesariamente deben ser costosas o rimbombantes para dar
buenos resultados.
Después
de afianzarse como local, puede comenzar a incursionar en mercados fronterizos,
pero siempre con el concepto que le pertenece a sus stakeholders, es decir,
continuar planificando las estrategias en función del consumidor y no en los intereses
de una junta directiva. Este es el primer error en que incurren las marcas
cuando comienzan a hacerse grandes y poderosas.
4. Política de puertas
abiertas
El
valor que se le da al cliente interno se verá reflejado en la fidelización del
cliente externo. Finalmente es el empleado con quién se da inicio la gestión de
la marca; se convierte en el embajador de la misma desde cualquiera de sus
funciones al interactuar con los diferentes públicos que le afectan. Son los
responsables de cultivar la imagen interior de la marca, de crear confianza y
respeto por la misma; acciones que se verán reflejadas en la imagen pública de
la marca.
Por
eso es tan importante fomentar una cultura corporativa sólida, estable y
confiable; con reconocimiento constante al logro personal y profesional, capacitación
adecuada y a tiempo, el trabajo en equipo, la eliminación de brechas
jerárquicas, ampliación de los canales de comunicación interna y adopción de avances
tecnológicos para que la gestión interna camine al ritmo de los cambios
externos, permitiendo fortalecer la marca en tiempos de crisis.
Las
empresas de tecnología lideran el ranking de
las marcas más sobresalientes en el mundo precisamente porque han entendido
que para desarrollarse necesitan la interacción de ideas sin discriminación, motivan
la política de puertas abiertas; tenemos a IBM en el segundo puesto y no
precisamente por campañas publicitarias costosas y ruidosas, Microsoft ocupa el
tercer puesto y Google se encuentra en el puesto 10.
5. Conectividad
comercial - Partners
La
comunicación abarca todos los flancos del entorno comercial. No se pueden
considerar a los proveedores y distribuidores ajenos al proceso comunicacional.
Ellos pueden convertirse en verdaderos aliados y embajadores de las marcas,
gracias a su posición privilegiada de contacto directo y permanente con el público
en general.
Su
capacidad de análisis del entorno es altamente relevante, pues sus decisiones
son inmediatas, lo que permite ampliar las estrategias de acercamiento con la
marca para su posicionamiento y difusión.
No
hay que olvidar que hay sectores del mercado que son afines al nuestro, y que
definitivamente pueden ser un apoyo y respaldo para nuestras marcas, socios
comerciales efectivos. Hablo del co-branding; que brinda la posibilidad de
darle vitrina a nuestras marcas a partir del acompañamiento de marcas más
posicionadas. Ejemplos pueden ser marcas de lácteos con galletas, pasteles,
cereales, etc.
Es
importante tener claro qué papel queremos que juegue la marca dentro de la
sociedad; porque los valores se deben comunicar con claridad, objetividad,
sensatez y madurez para que sea efectiva la estrategia. De lo contrario la
marca carecerá de una verdadera identidad, no tendrá empatía con el consumidor
y se expondrá a una lenta y costosa gestión.
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