Arquitectura de Marca: El naming el primer paso para la estrategia de comunicación de la marca.

Lo que no tiene nombre no existe, afirma Joan Costa como fundamento de la creación de las marcas. Y es verdad, tenemos la necesidad social de darle nombre a todo lo que nos rodea.

Para las empresas es fundamental crear y gestionar marcas globales, que posean una identidad que les otorgue legitimación social en un mundo que gracias a la tecnología, facilita y fomenta la integración cultural, económica y social, dónde la diferenciación y comercialización es clave en un mercado exigente y globalizado.

Se espera que la marca sea leída, pronunciada, escrita y visualizada millones de veces. Es fundamental que el proceso de naming se sustente en tres criterios básicos: notoriedad, pregnancia y empatía.

Básicos, porque como dice Joan Costa: “sin esta base fundamental de un nombre óptimo y una acertada idea gráfica, hace que el 50% de esa gestión sea esfuerzo, tiempo y dinero perdidos.”

 

El proceso de naming debe ser cultural, social, autocrítico, e inquisitivo. No basta con un buen juego de palabras. Las marcas tienen tanta relevancia en la economía mundial, que se encuentran cubiertas por la legislación local y global; el derecho a uso de nombres y signos es una herramienta valiosa, para que como dice Costa, no perder el 50% en esfuerzo, tiempo y dinero. 

De lo básico debemos pasar a lo trascendental. Buscamos crear y gestionar una marca con personalidad única, que genere apego, respeto y recordación. Que sea asociativamente memorable local y globalmente.

Las marcas pueden ser poderosas localmente. Pero eso no garantiza que globalmente vayan a tener el mismo éxito. En un Foro de Lecciones Empresariales organizado por el periódico Portafolio, el presidente del grupo Corona de Colombia, Francisco Díaz mencionaba que cuando asumió la presidencia, tenía el reto de “…darle un perfil más internacional a la empresa”, labor que ha realizado impecablemente; como la sociedad con SODIMAC de Chile, y mercados sólidos en Estados Unidos, México y Centroamérica. 

Corona es una empresa con una cultura de 129 años, líder en la manufactura y comercialización de productos para la construcción de ambientes innovadores (sanitarios, baldosas, cocinas, vajillas, etc.) de muy buena calidad. 

Pero Francisco Díaz señalaba que hasta la fecha no había podido entrar con la marca corona para sanitarios en México. ¿La razón? La marca Corona Extra, la famosa cerveza mexicana, se ha opuesto porque no le parece positivo para su marca, que se asocie la imagen de la cerveza con sanitarios. Inconscientemente es inevitable sentir rechazo ante la asociación de un alimento con un producto sanitario. No es una imagen agradable y atrayente para la marca.

Esta situación puede parecer inverosímil y divertida, pero tiene un transfondo económico, cultural y social que no se puede ignorar. No se trata de músculo financiero, se trata del respeto y lealtad de los stakeholders por la marca.

No es coherente entrar en conflicto con la marca líder de un país que posee un capital de marca tan fuerte como los apegos culturales y sociales de sus consumidores. Corona Extra sabe lo que está defendiendo, su capital más valioso, la relación con sus consumidores. 

La gestión de las marcas debe ir más allá del diseño, es comunicación. Es gestionar el feedback con sus actuales y futuros stakeholders. Corona Colombia, no debió ignorar la información relevante de la sociedad mexicana. Corona extra es una marca mundialmente conocida. Era inevitable que así la registrara en una clase diferente en la Clasificación de Niza, tuviera una oposición importante ya que tiene una carga emocional muy fuerte que no era sabio ignorar.

Corona Extra ha trabajado duro por hacer su marca internacional. Nació en 1925 y diez años más tarde, ya era la marca líder en México gracias a que se fusionó con el folclor de la región. Se apoyó en la cultura involucrándose con el mundo del espectáculo, patrocinó equipos deportivos en eventos importantes y lo más importante, se adaptó a los mercados nacionales e internacionales, no como una cerveza, sino como una tradición.

El caso de la organización Corona de Colombia es diferente. Es una empresa realmente sólida, con un profundo interés en la responsabilidad social empresarial y corporativa. No hay uno de sus empleados que no se sienta orgulloso de trabajar en la compañía. Tiene más de un siglo de historia y también tiene una relacional emocional importante con el público en un mercado que no es de alimentos. 

Las marcas que más nos afectan emocionalmente son las de alimentos, porque se prestan para crear un lazo sólido entre una necesidad básica y un estilo de vida. Corona Extra representa esto. Corona Colombia es en el imaginario colectivo, un estilo de vida.

Por otra parte, Corona Colombia no posee una personalidad fuerte que la asocie cultural y socialmente en el corazón del consumidor. Es marca corporativa y marca comercial: Organización Corona que es la parte social de la empresa, fundamental cómo elemento comunicador de RSE y Corona, esta última que no se percibe como una marca paraguas porque maneja “submarcas”, que trabajan más cómo líneas de producto para vajillas, baldosines, accesorios de baño y cocina.  

Cuando no se tiene clara la estrategia de comunicación e integración de la marca, es evidente que algo está fallando en el Branding. Es de esperar obstáculos innecesarios y desgastantes, especialmente en su proceso de internacionalización.

El valor de la marca se le toma en serio muchos países porque entienden que su posicionamiento se sustenta en la relación emocional de sus clientes. No basta con estar posicionados en nuestro mercado local, se debe trabajar en la gestión de una marca de una manera cultural, social al ritmo de las tendencias globales.

Es más sensato pensar en corona como una marca corporativa ya que posee una imagen sólida e indiscutible como organización. Pero a pesar de tener un grado de posicionamiento en otros países, sería útil considerar una marca que genere valor, replantear la estrategia con una marca memorable. Que represente sólidamente sus productos, un estilo de vida.

Un buen ejemplo de esto es el caso de Telefónica que ha emprendido una estrategia de consolidación de la identidad de sus marcas. Telefónica será la marca corporativa mundial, el respaldo de su marca comercial Movistar que abarcará todos sus productos y servicios. Ha entrado a definir roles y a crear una personalidad propia para cada una de ellas dando coherencia a su mensaje.

 Según el reporte de Interbrand de 2009, el valor de la marca Corona Extra es de unos USD$ 3.300 millones. Un verdadero activo empresarial gracias a una sólida estrategia de Branding que estimula a toda la organización y gesta todo tipo de garantías sociales, corporativas y económicas.

La arquitectura de la marca es la base del Branding, que busca que todos sus elementos se integren para crear una comunicación sólida y productiva. El Naming es el primer paso, la comunicación el segundo. 

Los obstáculos no vienen solamente de la competencia directa, está visto que pueden venir de cualquier parte, y para vencerlos y en lo posible evitarlos, se debe crear una marca con una personalidad propia y sólida.