La RSE el fundamento en la gestión de las marcas

La última semana de mayo estuvo marcada por la noticia de los suicidios en la empresa electrónica taiwanesa Foxconn, que manufactura para marcas muy reconocidas y posicionadas como Apple, Sony, Dell, Nokia entre otras, y precedida a finales del año anterior por los suicidios en France Telecom. 

Es un precedente relevante para la RSE de las empresas que manufacturan sus productos en países de Asia. Taiwán es uno de los países que tiene más contratos de este tipo y es reconocido mundialmente por “tener una económica y mano de obra rentable”. Un escenario atractivo para que las marcas influyentes opten por este destino para fabricar desde equipos tecnológicos, ropa, zapatillas deportivas hasta alimentos.

Es un hecho que lo percibimos como normal dentro de la economía mundial, y que nuestro interés se centra en los últimos lanzamientos y en la provocativa publicidad de estas marcas. Pero como dijo el escritor indonesio Y. B. Mangunwijaya: “A veces no se ve nada en la superficie, pero por debajo de ella todo está ardiendo.”

El discurso de la responsabilidad social se ha convertido en un cliché que vende bien y que hace que olvidemos el objetivo de la gestión de la marca: que sus acciones sean coherentes con su mensaje. Optar por la coherencia, tiene un mayor impacto en la recordación de la marca que las bonitas y educativas campañas ecológicas con cuantiosas donaciones a obras sociales que no están de más, pero que hacen pensar convenientemente, que las cosas van bien. 

Foxconn ha demostrado con hechos fehacientes que la RSE es un cliché que vende bien, pero que está muy lejos de su aplicabilidad dentro de la estrategia de marca. De su amarga y costosa experiencia podemos aprender que la transparencia, la ética y la autenticidad no se pueden dejar de lado en la búsqueda del posicionamiento de la marca. 

Estuve mirando el website de Foxconn y me impactó muchísimo. Su discurso de RSE: “…la política de Fox connian SER, ha evolucionado en una amplia cobertura de los asuntos que se centran en la protección del medio ambiente, la conservación de la energía, la salud y la seguridad de las comunidades de todo el mundo, la educación y potencialización del empleado, la armonía social e igualdad, artes y cultura”, todo respaldado por fotografías que parecen confirmar este discurso. 

Entonces, si las condiciones para los empleados son tan buenas ¿por qué se están quitando la vida? Foxconn ha tomado la decisión de aumentar los salarios, contratar psicólogos e indemnizar generosamente a las familias de las víctimas, bien por ellos. Pero si su mensaje hubiera sido coherente, sincero, real, vivencial, esto jamás habría sucedido. 

El consumismo desmedido apoyado por la publicidad provocativa y el marketing agresivo de algunas marcas, ha formado una cortina de humo que no nos deja ver lo más importante en cualquier empresa: el ser humano. Sí, el cliente interno (empleado) que es la pieza fundamental del engranaje de una marca, más allá del producto mismo.

Naomi Klain en su libro No Logo, un excelente trabajo que recomiendo a todos los profesionales de las marcas, señala la aparición de una teoría única y aparentemente inofensiva en la década de los 80: “...que las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos… Se llegó a la conclusión de que las empresas padecían inflación, que eran demasiado grandes, que tenían demasiadas propiedades y empleados y que estaban atadas a demasiadas cosas.”

 

Posteriormente Klain nos presenta a los precursores de este concepto y cómo plantearon que la producción de bienes, solo es un aspecto secundario de sus operaciones. Que gracias a las recientes victorias logradas en la liberalización del comercio y las reformas laborales, estaban en condiciones de fabricar sus productos por medio de contratistas, muchos de ellos extranjeros y acabando con la economía local.

Cabe anotar que difícilmente las marcas no tendrían la más mínima posibilidad de existir sin personas que las creen, produzcan, gestionen, comercialicen y compren. Es indudablemente que la verdadera conclusión es que las marcas nacieron atadas a las personas.  

Pero esta filosofía le ha servido a muchos para crear nuevos negocios, dónde el ser humano está en último plano. Las empresas de Outsourcing están dispuestas a hacer las cosas que empresas no quieren hacer y por las que no quieren responsabilizarse. 

En principio, es una forma atractiva de vender la idea de dinamizar la economía generando nuevos puestos de trabajo, impulsando como herramienta de productividad, delegar, quitar responsabilidades a las empresas con el concepto: Nosotros hacemos lo que usted no quiere hacer para que pueda centrarse en el objetivo de su negocio.

Es muy arriesgado optar por está opción y no gestionar la acción más importante en el posicionamiento de las marcas: la comunicación y fidelización del cliente interno y externo, los verdaderos dueños y embajadores de la marca.

Pero la realidad es que nuestras marcas preferidas como Apple, Nokia y muchas más, están delegando en contratistas que son ajenos e ignorantes de los principios de la marca. La responsabilidad social no finaliza al pagarle al contratista, es un hecho que indirectamente sigue ligado de su aparato productivo.

Es incoherente es insensato ignorar lo que pasa en el proceso de producción de sus iPod, móviles, computadores, zapatillas, etc., con escuetos comunicados que no solucionan el problema. Afirmar que desconocían la situación y que la lamentan no es responsabilidad social. 

Es obvio que al buscar mano de obra barata se está buscando aumentar los rendimientos económicos. Pero, ¿Cuál es el precio social que se debe pagar por engordar el balance? Un periodista Chino que se infiltró en las instalaciones de Foxconn, pudo constatar que se cumple la ley, pero que el nivel de presión es muy alto, hay poco tiempo libre y pocas posibilidades de crecer profesionalmente. 

El CEF, Centro de Estudios Financieros, ha hecho público los resultados de un estudio que ha realizado con el fin de conocer “Las diez motivaciones de los trabajadores”:

En primer lugar, poder desarrollarse profesionalmente (66%), seguido de aprender más sobre la profesión que se desempeña (54%) y asumir responsabilidades (53%). En el ranking extraído del estudio, se puede observar que la cuarta motivación de los empleados es trabajar en un buen ambiente (49%), desempeñar un trabajo interesante (40%), está en el quinto lugar seguido de tener una buena relación con los compañeros (39%). 

Asimismo, conciliar la vida laboral y la profesional aparece en el séptimo lugar (39%), seguido de poder aportar sugerencias y propuestas (38%) y conseguir un reconocimiento por el trabajo realizado (37%). Finalmente, en el décimo puesto como motivación de los profesionales aparece conocer bien las funciones del puesto que se ocupa (36%).

Es claro que la gestión de las marcas va más allá de una llamativa e impactante identidad corporativa. El lenguaje de los actos habla por sí mismo, la verdadera comunicación de marca. Y en el caso de Foxconn que ha llevado la peor parte y de Apple y las otras marcas que trabajan con ellos, necesitarán una acción contundente para “reparar la imagen social de la marca”. Un lastre que tarda muchos años en olvidarse, como es el caso de Nike, que aún después de muchos años sigue siendo señalada por explotación.

Revisemos estás experiencias negativas y transformémoslas en positivas acciones generadoras de valor para las marcas que gestionamos.