GAP: 5 lecciones de gestión de marca

El concepto de marca ha cambiando radicalmente en las últimas décadas. Antes, una marca estaba lejos de comunicarse con el cliente. Era un nombre que identificaba a productos innovadores o dominantes en el mercado como Coca-Cola, General Electric, Singer, Polaroid entre otras.

Hoy la marca no representa un producto o servicio. Hoy representa las expectativas, aspiraciones, anhelos y afectos de las personas; poseen personalidad y carácter, elementos emocionales que generan valor. Son un activo constante en la economía, y su valor se mide en la percepción de sus stakeholders: la aceptación, lealtad y respeto que tengan por la marca. 

La reciente experiencia de GAP nos recuerda que el valor del feedback no se puede subestimar. Vivimos tiempos de avances tecnológicos importantes: la comunicación se sucede en tiempo real dónde es relevante todo lo que se dice, todo lo que se oye; la comunicación es el nuevo poder.

En este caso, han salido muchas voces de expertos y no expertos a juzgar o a defender a GAP por su nueva propuesta de imagen de marca. Desde la perspectiva del diseño gráfico: que la helvética es muy antigua, muy clásica, pasando por la reputación de la marca: calificar la propuesta como crisis de reputación.

Pero sí, es una crisis, pero de comunicación. Credibilidad, prestigio, respeto y lealtad a GAP le sobra, de no ser así, no hubiera tenido el impacto en las redes sociales que vemos hoy. Así que hay que ponernos a la tarea de analizar este importante hecho para crecer y aportar cada día más a la gestión de las marcas.

1. El diseño gráfico no es superior a la marca.

En Foroalfa se publicó un artículo de Carlos Venancio “las marcas tienen sus propios enemigos íntimos” que nos aporta un enfoque muy interesante sobre la posición del diseñador frente a las marcas. Analiza el porqué muchas veces no es la calidad del diseño lo que hace definitivo el éxito de una marca. 

Venancio señala: “Este éxito, naturalmente involucra un análisis de los diferentes discursos a los que deberá dar respuesta el sistema, es decir: cómo es capaz de hablarle a diferentes audiencias en el tono que requieren y, lo más importante, que dichas audiencias lo entiendan, adopten e, idealmente, deseen.”

La labor del diseñador no es imponer sus criterios basado en las últimas tendencias y menos aún, apoyados en el ego que se desborda por ser creativos. Debe comprometerse como un impulsador de la marca a través de la comunicación visual de la promesa de la marca.

El profesionalismo del diseñador se evidencia en su capacidad de interpretar y conceptualizar coherente y gráficamente, la promesa de la marca y las expectativas de su público. Debe contar con la habilidad de adaptarse a las necesidades de sus clientes apoyándose en la ética, el respeto y los valores sociales, como un individuo que forma parte de la sociedad y es socialmente responsable. 

2. Renovación es más que diseño

Aún hoy existen marcas que conservan sus antiguos logos, nada que ver con las nuevas tipografías, líneas dinámicas y paletas de color especializadas, pero que se mantienen tan vigentes o más que el primer día. Y hay otras que ven en la oportunidad de renovar su marca, el inicio de una nueva etapa de reconocimiento comercial que atraiga el interés de nuevos consumidores.

Venancio habla del efecto aburrimiento como un síntoma por el cual se guían los responsables de la marca para realizar acciones de renovación “El aburrimiento debilita, enferma y puede matar cualquier programa, apresurando los ciclos, mucho antes de que lleguen a su máximo de rendimiento, provocando cambios o modificaciones, antes de que las audiencias hayan asimilado los sistemas y mecanismos de identificación y comunicación”

Desafortunadamente centran todo su esfuerzo y recursos en la imagen visual y se olvidan del capital de marca: el reconocimiento del consumidor.

En el caso de GAP es evidente que presentaba los síntomas del aburrimiento. Seguramente no se sentían muy innovadores, no había un cliente interno motivado, así que culparon a la marca sin considerar el capital forjado por el reconocimiento de sus stakeholders. Lo hicieron al revés; miraron de adentro hacia fuera.

Creer que los productos sostienen a la marca, ocuparse de lo que la competencia hace o deja de hacer, dejarse arrollar por las tendencias así no apliquen a la marca, pueden ser los detonantes que llevan a tomar una mala decisión en la gestión de la marca. 

En el caso de GAP sencillamente estaban cambiando la esencia de la marca, desechando los afectos de sus clientes, como si lo único que a ellos les importara, fuera la siguiente colección.

3. Los clientes no son elementos dentro de nuestra estrategia de marketing, son el objetivo

Es necesario escuchar lo que el cliente tiene que decir. Es el dueño de la marca y tiene el poder de decidir sobre su futuro: está diseñada por y para él y él paga por ella.

Hablamos continuamente de la comunicación y el marketing 2.0 pero seguimos desarrollando nuestro trabajo con la mentalidad comercial del siglo pasado; dónde el cliente compraba lo que queríamos que comprara, pensaba lo que queríamos que pensara y pagaba sin musitar palabra.  

Las marcas son creadas para el consumidor. Las estrategias de comunicación tienen el objetivo de enamorarlo, de hacerlo un seguidor de ellas. Le informamos a través del marketing que la marca le pertenece. Lo mínimo que podemos esperar, es contar con el dueño para cualquier cambio que queramos hacer. 

4. La tecnología es una herramienta no un obstáculo.

He escuchado muchas voces que han salido a lamentarse por el derecho a opinar que conceden las redes sociales con calificativos para los clientes como narcisistas, necesitados de liderazgo, instigadores, porque se han atrevido a tomarse el derecho de opinar sobre lo que les pertenece, les dimos ese poder.

Ha llegado el momento de aprender a escuchar y no ver las críticas como obstáculos insalvables y a los clientes como enemigos. Si de algo han servido las redes sociales, es para hacer un buen estudio de mercado. Por qué bajan las ventas, por qué se va a la competencia, nos da ideas para innovar, es una fuente de información inagotable y en tiempo real; una herramienta de la que hace unos años no disponíamos. 

El consumidor es quién posiciona las marcas. Cómo y por qué lo hace, ahora es posible saberlo gracias a la tecnología. En las redes sociales se expresan sin tapujos, son realmente auténticos. El proceso de renovación de las marcas tiene su inicio en las redes sociales.

5. La marca se gestiona todos los días y sin limitaciones.

GAP ha mostrado ser una marca que le pertenece a sus consumidores. La respuesta ha sido inmediata; no pasó una semana desde el lanzamiento del nuevo logo, para que GAP saliera a comunicar que había cometido un error. Una marca con tanta humildad inspira respeto. Ignoró la millonaria inversión que realizó en el rebranding y la afectación de sus acciones en la bolsa. 

Oficialmente se comunicó con sus clientes para decirles que lo más importante eran ellos y sus opiniones, y la decisión final era de ellos, no de sus creativos, ni siquiera del brand manager, solo de ellos porque sencillamente la marca les pertenece.

Esto crea un efecto muy positivo cuando el cliente es escuchado y respetado. Promueve la lealtad y el respeto por la marca, acrecentando el número de seguidores de la marca.

Sus signos gráficos como el cambio de un color (para el caso de GAP reclamaron el fondo azul) el tamaño del empaque, su estrategia de ventas, su publicidad, sus empleados, sus instalaciones, su labor social, sus modelos de gestión, todo hace parte del mismo corazón, la marca. 

El feedback existe, es real, no es un término altamente especializado para darnos una imagen más profesional y moderna. Todos los que nos dedicamos a la marca tenemos la obligación de hacer real, vivencial y aplicable esta palabra dentro de la gestión de la marca.