La
creación y gestión de marca busca que el consumidor tenga confianza, seguridad
y respaldo en los productos y servicios que adquiere. Cuando los conceptos de calidad,
servicio, integridad, confianza y seguridad se asocian a la marca, significa
que cuenta con el reconocimiento y respeto de los consumidores; es decir, está
creando valor de marca.
Entre
los beneficios de la gestión de marca, está la formalización y la
reglamentación del comercio, que se orienta a garantizar la protección de los
derechos del consumidor y a la salvaguarda de la cadena de producción.
Esto
significa que la responsabilidad social de marca va de principio a fin. No
existe un momento en la cadena de consumo en el que se pueda “zafar
limpiamente” de su responsabilidad con el consumidor.
Por
razón, al momento de pensar en una estrategia de comunicación y
posicionamiento, las acciones de marketing deben planificarse orientadas a
fortalecer la promesa de la marca, pese a la presión de los mercados y sin
sacrificar los valores humanos en pos de la inmediatez del consumo.
Hay
estrategias que aunque aparentemente rentables, destruyen la confianza en la
marca: publicidad engañosa, bajar o aumentar precios sin justificación social,
disminución de la calidad, promociones permanentes, competencia desleal, abuso
de mensajes emocionales. Todo esto transmite un mensaje equivocado al
consumidor, quién comienza a sentirse engañado y manipulado: ¿para qué comprar ahora,
si luego puedo comprarlo por menos de la mitad? Y las consecuencias se verán en
los bajos rendimientos que pondrán en juego la continuidad empresarial.
La
recordación de marca se logra con estrategias de comunicación que se fundamenten
en el compromiso, la claridad, el feedback honesto, en la autenticidad y la transparencia.
Hay
marcas que son inquilinos permanentes en la mente y el corazón de sus
consumidores. Un modelo a seguir en el desarrollo de un comercio justo y
equitativo a través de atributos consistentes y que deben ser inseparables de
la gestión de las marcas.
1. Compromiso
El
compromiso es fundamental en el mensaje de marca, debe ser una promesa de
coherencia y responsabilidad.
Si
la estrategia de comunicación se basa en la RSE, el compromiso debe ser
ampliamente visible y comprobable en las relaciones con sus stakeholders (empleados,
proveedores, distribuidores, clientes, el estado, etc.) Cuando esto sucede, es fácilmente
perceptible en el feedback de la marca. Todas las voces que se escuchan son en
pro de la marca, se sienten responsables emocionalmente por el crecimiento de
la misma, y se hacen embajadores de la marca. Eso explica porque hay marcas
influyentes sin notorias estrategias de publicidad.
La
marca Ramo de productos de panadería y
pastelería, es un excelente ejemplo de compromiso. Su mensaje no es el de una fábrica
de ponqués, es el de una tradición familiar. Y todos sus empleados se sienten
parte de una gran familia, se hacen responsables de la estrategia de la marca. Es
una marca influyente sin grandes estrategias de publicidad.
Por
otra parte, si la estrategia de comunicación se fundamenta en el medio
ambiente, este compromiso debe verse reflejado activamente en sus acciones. Partir
de una producción limpia, más allá de una poderosa publicidad. Ejemplo de esto
es Coca-Cola que invierte
millones en programas de recuperación del medio ambiente y en una producción
sostenible.
2. Claridad
El
mensaje de la marca no puede ser ambiguo, abierto a interpretaciones personales.
Su comunicación debe ser consistente con lo que realmente hace y ofrece. No es
fiable una marca todera. Si su promesa es calidad, debe asegurarse de cumplir esa
promesa.
Nokia
es una marca influyente en tecnología, su promesa es conectar a las personas. Y
se esfuerza por hacerlo con equipos que priorizan en la calidad de la señal, no
se ha dejado deslumbrar por las funcionalidades extras. Aunque sería positivo para
la marca que lograra integrarlas a su promesa en el futuro. Es una marca
íntegra, no alardea, no presume, no crea agobio en la mente del consumidor.
3. Feedback
El
feedback se fundamenta en escuchar y responder a tiempo. El servicio al cliente
es el momento ideal para esto. Generalmente quien llama al servicio al cliente
de cualquier empresa, tiene una inconformidad con la marca que espera que le aclaren
sin dilaciones. Es relevante que la comunicación sea real, de persona a
persona, no solo un espacio en su website.
Alquería
es un modelo a seguir en servicio al cliente. La marca lo ve como una
oportunidad valiosa de reconocimiento. Son el momento ideal para mejorar la
experiencia del cliente, para retroalimentar sus procesos.
4. Autenticidad
Es
la habilidad de ser original, de no copiar, de crear sus propios códigos de
comunicación, de fomentar una cultura innovadora. Alpina hace de cada proceso
de gestión de la marca, un reto diario por la calidad y la perfección. Su
marketing está orientado a un genuino interés por el bienestar de sus
consumidores, lo que ha fortalecido la recordación de marca. Posee una personalidad
única.
5. Presencia
Su
existencia es real para todo el público. No es una marca show (aparece convenientemente
en momentos estratégicos para ella), sino que se involucra en la cotidianidad
de sus consumidores. Es consciente de los cambios del mercado y se adapta a las
necesidades de sus diferentes nichos de mercado, que lo reconocen y hacen suya
la marca.
Las
estrategias de comunicación son creativas y efectivas cuando se construyen fundamentadas
en la realidad de sus consumidores, no en tendencias de consumo irresponsable
que no tienen en cuenta que el objetivo es el bienestar del consumidor.
Publicar un comentario
Gracias por contactar, en breve te responderé