¿Existe la ética en el marketing emocional cuando el fin justifica los medios?

El 24 de noviembre de este año Comcel en alianza con LG lanzó una estrategia de marketing que estaba orientada a explotar el estado de sensibilidad de los consumidores por la temporada navideña, dónde todo se puede regalar. Ellos le apostaron a cachorros de diferentes razas de perro: GÁNATE UN PERRITO DE RAZA FAMOSA http://www.comcel.com/1196/8538/lg-ganate-un-perrito-de-raza-famosa/

Es una temporada en que las expectativas de venta se elevan. La competencia por el mercado se hace más agresiva y arriesgada, con la convicción que todo es válido, en especial, explotar al máximo la sensibilidad a flor de piel del consumidor.

La gestión de la marca no se puede dejar arrastrar por las tendencias de consumo ocasional, porque afectan negativamente la marca. Las redes sociales se han convertido en el termómetro de valor de las marcas. En Twitter están acabando con la imagen de Comcel y LG. La desazón por la ligereza con que estas marcas están tomando el concepto del valor de la vida para incrementar sus ventas, ha provocado una indignación masiva. La vida en cualquiera de sus formas, merece respeto y dignidad.

¿Qué relación tienen los celulares con los perros? ¿Acaso ambos son productos de consumo masivo que se pueden desechar cuando ya no se necesitan? Porque la verdad, trato de entender que justificación tiene una campaña que pone al mismo nivel un objeto inanimado con seres vivos que dependen al 100% de nosotros para sobrevivir. No podemos llamarlo ni innovación, ni campaña de sensibilización.

La investigación de mercados no se puede centrar únicamente en estadísticas. Un verdadero estudio de mercado debe revelar las expectativas socio-culturales del entorno, del Target de la marca. Revelar la manera de contribuir a mejorar la sociedad en la que la marca se desarrolla y a partir de allí, el posicionamiento de la misma.

La campaña está diseñada para Colombia. Un país que está dando la batalla por los valores y el respeto por la vida en cualquiera de sus formas con campañas de concientización de la tenencia de mascotas y otros animales. Programas como Adóptame, un día de comida para un perro de la calle, etc., son el pan de cada día. 

Era de esperarse que la PETA y los twitteros se pronunciaran en contra de la rifa de animales como si se tratara de accesorios de celular, cuando diariamente deben ser sacrificados en Zoonosis cientos de mascotas porque han sido abandonadas y no es posible mantenerlas.

Una estrategia de marketing emocional debe fundamentarse en la necesidad colectiva del crecimiento de la sociedad, con acciones responsables que permitan integrar la marca al crecimiento de la sociedad, a la reivindicación de los valores humanos. 

Hay estrategias realmente exitosas y admirables, encaminadas a la sensibilidad de su Target como es el caso de Pedigree. Su objetivo es incrementar el valor de marca, con un alto sentido de conciencia social. No está ofreciendo celulares por la compra de sus productos, ni siquiera collares para perros. Sencillamente ha escuchado a sus stakeholders y ha orientado su marketing al derecho por la vida de las mascotas, el objetivo de la marca. 

Responsablemente apela a la sensibilidad de sus stakeholders con un mensaje positivo y constructivo, comunicando que es una marca con valores que si le importa la sociedad en que se desarrolla.

Pedigree ha diseñado la campaña “Un click contra el abandono” dónde solo les pide a sus fieles clientes un click para apoyar la campaña dónde Pedigree se compromete a dar una ración de comida a un perro abandonado, ni siquiera hay que comprarlo. 

 

Su eslogan: “Ayúdanos a ayudarles” es el detonante motivador para que las personas quieran comprar sus productos. No solo les hace responsables, les hace parte de la problemática y crea sentido de pertenencia a la causa y por lo tanto a la marca.

Su programa “Pedigree adóptame” es un éxito de principio a fin. Al iniciar su programa, eran un poco tímidos en su aporte, pero cuando vieron la acogida, se dieron cuenta que el público agradecía la iniciativa y a su vez, los consumidores aumentaban.

Estas experiencias deben ser una fuente de conocimiento importante para las marcas y sus gestores. Explotar las emociones en el marketing, no es garantía de éxito. Es bueno tener en cuenta algunos conceptos.

1. El cliente hace suya la marca por la calidad de las experiencias que ella le ofrece.
2. Las estrategias de marketing no son iguales para todas las marcas.
3. La estrategia debe integrarse al entorno socio-cultural de la marca.
4. El feedback es una necesidad para la marca.
5. La marca netamente consumista demanda más recursos para marketing.
6. Marketing emocional no es manipulación sin reglas, es una estrategia responsablemente ética, dónde el objetivo de la marca es incentivar la reivindicación de los valores humanos.

Toda acción genera una reacción a corto o largo plazo, que inevitablemente impactará negativa o positivamente en el valor de la marca, en su reconocimiento comercial.