El
Grupo Nacional de Chocolates de casi
un siglo de existencia y que se ha posicionado en la mente y el corazón de los
colombianos, ha dado un giro importante en su marco estratégico; ha cambiado su
marca corporativa por Grupo Nutresa.
La
Nacional de Chocolates ha sido una empresa emblemática para los colombianos.
Sus marcas nos han acompañado a través de nuestra vida académica y laboral, forman
parte de nuestra rutina diaria.
La inolvidable y deliciosa chocolatina Jet con
sus láminas para llenar el álbum de historia natural, o la chocolatina
Jumbo, la del elefante que le gusta el maní, y qué decir de las famosas
galletas Saltín, esas que nos gustaba tanto untar de mermelada y mantequilla o
las galletas Noel para Navidad. No importa que ya seamos mayores, aún son
muestras marcas y nuestros hijos han heredado ese mismo apego por ellas.
En
Twitter las opiniones no se han hecho esperar. Hay muchos en desacuerdo. Y lo
que más me impacta es que es gente joven, seguidores de súper marcas
extranjeras que han llegado y se han posicionado en el país. Es un hecho
asombroso y relevante de apego fundamentada en la tradición familiar en medio
de una sociedad que paradójicamente valora poco el significado de la familia.
La
coyuntura real de este cambio es que es una marca que se percibe como un
símbolo nacional, y que aparentemente deja de ser nuestro. En Colombia, pese a
los problemas sociales, existe un sentido de pertenencia tan fuerte, que un
cambio en uno de sus códigos emocionales y cargados de tradición, trae consigo
un enorme rechazo. Podemos decirlo en términos caseros; le cambiaron el papá a
la chocolatina Jet. No debería ser un problema, pues la Jet sigue siendo la
chocolatina Jet; pero la percepción general es como si les quitaran una parte
de su historia.
Vamos
a entender un poco porque es tan importante una buena estrategia de
comunicación ante un proceso tan importante como un rebranding de una marca tan
emblemática como La Nacional de Chocolates.
La
Nacional de Chocolates compró la mayoría de las acciones de la mexicana Nutresa
como parte de su estrategia de expansión internacional. Y esto, a nivel
económico es fundamental, pues el mercado mexicano es muy grande, muy apetecido
por su gran potencial de consumo. En México al igual que en Colombia, existe un
fuerte apego por sus marcas, gracias al trabajo de posicionamiento de grandes
empresas como la de la Cervecera Corona, que ha fundamentado su estrategia en
la consolidación de la identidad mexicana.
Una
empresa extranjera con un portafolio de marcas tan grande como el de la
Nacional de Chocolates que pretende posicionarse en el mercado mexicano, pues
deben pensarlo muy bien. Como estrategia, es lógico que deba mimetizarse como
una de las suyas para integrar rápidamente sus marcas en el extenso mercado
mexicano. Es una razón válida, especialmente si se pretende comenzar a cotizar en la bolsa, se necesita un nombre con
un gran posicionamiento, que tenga un alto potencial para extenderse por diferentes
países del continente.
Por
otra parte, en Colombia la Nacional de Chocolates ha dicho que el cambio ha
sido motivado por “la participación del
grupo en seis negocios: cárnico, galletas, chocolates, café, helados y pastas, que
requieren de un nuevo nombre que no limite su identificación en los mercados y
en el público en general” Lo que va acorde a un proceso de Naming; debe ser
coherente con sus acciones y objeto social.
En esta estrategia quedó faltando algo muy importante, algo parecido a lo que
le pasó a Gap cuando intentó rediseñar su logo. Ignoró completamente a sus
fieles consumidores, desconoció sus apegos. Y en este caso, a un público muy
fiel si tenemos en cuenta que está fidelidad ha sido generacional, algo que no muchas
marcas puedan decir. Le faltó preparar a su público para el cambio aunque
beneficie a todas las partes, pero que dada las circunstancias, puede hacer un
poco lento el proceso.
Esta
difusión de la nueva marca comenzó el domingo 3 de abril, cuando los
colombianos nos despertamos con un anuncio de doble página en el periódico
informando el cambio; nos dejó claro que no era decisión del público y que
debíamos conformarnos con el cambio. Bueno, esto desde el punto de vista de la
valiosa semántica que afecta la manera como interpretamos el mensaje:
“Nosotros elegimos llamarnos Nutresa”.
Generalmente el “nosotros” nos debería incluir, pero insisto en el valor de la
semántica; este “nosotros” alude directamente a “ellos” (la junta directiva),
es algo así como informar por un mero formalismo comercial.
Para
los que trabajamos en Branding, es claro que debemos ir de la mano de la Neurociencia.
Llegar al cerebro límbico (las emociones) para crear apego y aceptación y
disminuir el choque emocional que no permite asimilar los cambios
positivamente, para evitar el rechazo (cerebro reptiliano). Este último, es el
tipo de reacciones de supervivencia y proteccionismo que se puede leer en Twitter:
“¿Como así? Pero, ¿dónde queda la
identidad?” “Qué!!?? Nal de
Chocolates ahora es Grupo Nutresa??!! ¿Qué nombre es ese? Se me tiraron las
historias de mi infancia!!!
La
marca Nutresa cubre los principios básicos del proceso de Naming, además de un posicionamiento
previo en el mercado. La empresa informó que “La selección se hizo sobre la base de un grupo inicial de 64
nombres, respaldada por un proceso profesional que incluyó sondeos e
investigación”, de eso no cabe duda. Pero lamentablemente no tuvieron en
cuenta cómo debían comunicar e integrar a sus stakeholders al cambio.
Una
estrategia de Branding debe ser integral, no se puede trabajar aisladamente con
los elementos que corporativamente consideramos convenientes. Sencillamente nos
expuestos a gastar tiempo valioso, dinero y energía en corregir los errores de
una mala comunicación.
El
fundamento de una buena estrategia parte de la humildad de reconocer que la marca
se debe a sus stakeholders. Aceptar que siempre estamos en un proceso de aprendizaje
de nuestro entorno y abrirnos a la maravillosa experiencia de la observación y
el análisis. Las empresas no se parecen entre sí, hay que meterse en la piel de
sus consumidores.
Humildemente
me atrevo a decir que aún se está a tiempo de mejorar la estrategia de
comunicación y darle fuerza y preponderancia al eslogan: “Cultivamos bienestar, nutrición y
placer” que refleja muy bien el mensaje de su símbolo (el árbol) y por
el cual podrían entrar en la mente y en el corazón de los consumidores. Los
símbolos tienen una influencia emocional fuerte, como sucede con Nike que su símbolo
le resta importancia a la palabra.
Vale
la pena estructurar la estrategia de comunicación, pues está fusión, económica
y socialmente, representa un capital importante para el crecimiento del país,
para la generación de empleo y para fortalecer los lazos comerciales con los
países de la región.
Publicar un comentario
Gracias por contactar, en breve te responderé