El reto de gestionar marcas con valores

Existen las marcas con valor y las marcas con valores que generan valor. Son marcas que poseen el reconocimiento y lealtad de sus consumidores, y logran influenciar el estilo de vida de las personas. Se convierten en el reflejo de su personalidad y de sus aspiraciones de éxito y reconocimiento social.

La diferencia entre estas marcas, se encuentra en la estrategia de comunicación que cada una gestiona y que busca crear en la mente de sus clientes, una imagen emocional que la vincule con la marca. 

La estrategia de comunicación está influenciada por la presión del mercado y la orientación de su misión: ser parte del problema o de la solución en temas determinantes para la sociedad como la globalización, el uso de la tecnología, la sobre oferta, la competencia desleal, el cambio climático y las nuevas generaciones, que viven con temor de un futuro incierto y con una escala de valores bastante distorsionada.

El objetivo es reflexionar sobre el lugar que ocupan las marcas en la sociedad. Visualizar su futuro, su verdadero propósito e influencia y en nuestra responsabilidad como gestores de la marca.

Marcas con valor 

Las Marcas con valor tienen un enfoque consumista. Su objetivo son las cuotas de mercado, razón por la que apela a una comunicación constante y agresiva con un alto contenido de inmediatez. Se posicionan en la mente del consumidor a través de publicidad provocadora que usa imágenes explicitas de las debilidades y expectativas de aceptación social para motivar la decisión de compra.

AXE la marca de desodorantes del grupo Unilever, motiva a su target (hombres entre los 14-30) a usar la marca para seducir a mujeres hermosas y aparentemente inalcanzables. 

Su mensaje está enfocado en mostrar como el efecto Axe, logra que hombres comunes sean parte del “selecto grupo” de hombres altamente aceptados entre las mujeres: atractivos, seductores, brillantes, exitosos, “que quiere tener todo bajo control”.

La marca apela al código social de la no aceptación: la frustración. Así llega al inconsciente para motivar la compra, y que funciona en una sociedad con demasiadas carencias socio-emocionales. Logra convencer al público que la realidad es que somos seres frustrados, que necesitamos los paliativos que la marca ofrece para ser felices.

Este tipo de publicidad de instintos e inmediatista, hace que sea necesario para la marca, reforzar periódicamente el mensaje del código que ha elegido, porque la sensación de satisfacción del consumidor es pasajera, pronto se encuentra en “su realidad.” En el caso de Axe, cada nuevo lanzamiento es periódico, asumo que debe estar marcado por un descenso de las ventas. 

Cada nueva versión del mismo producto, es más atrevida, retadora e irreverente que la anterior. Ha pasado de hacer creer que te pueden desear como a un chocolate (un consumible) a lograr conquistar a los ángeles del cielo. Esta última, que atenta contra los códigos morales, religiosos y sociales de grupos de interés importantes, fomenta aún más la pérdida de valores de la juventud. 

Sensatamente ninguna marca debería ignorar a ningún stakeholder si aspira a convertirse en una marca generacional, como es el caso de Rexona, también del grupo Unilever.

Consecuente con su mensaje, AXE refuerza el concepto negativo de la mujer objeto, degradando su lugar en la sociedad. Puede sonar extremista, pero cuando el mensaje es tan claro al decir que cualquier cantidad de mujeres sin importar su condición, cederán a los deseos simplemente por responder a un instinto animal y olfativo. Degrada la capacidad intelectual, moral y social de la mujer dentro de la sociedad. 

Vivimos tiempos difíciles dónde no es válido, ni sensato fomentar como única opción, “comprar el efecto inmediato para suplir una supuesta carencia”. La responsabilidad social de las marcas es un asunto serio. No se puede contribuir a la decadencia de la sociedad, a la pérdida de los valores, porque esta nueva generación es el futuro, un futuro que puede ser lleno de luz o uno en la más densa oscuridad.

Este es solo uno de los aspectos negativos en la gestión de las marcas pro-cuota de mercado. Se están convirtiendo en marcas ocasionales y fácilmente reemplazables, con consecuencias negativas en el engranaje socio-económico y que nos afecta a todos, sin distinción.

Marcas con valores que generan valor

Las marcas que generan valor también se preocupan por las cuotas de mercado, pero siguen fieles a sus principios, a la coherencia de su mensaje, a su relación constructiva con la sociedad y por supuesto, a la calidad y fiabilidad de sus productos.

Son marcas que poseen un apego generacional envidiable. Están posicionadas en el corazón de sus consumidores y son un punto de referencia en actividades socio-culturales. Si bien también apelan al subconsciente, a las emociones y expectativas, utilizan la publicidad para dejar un mensaje positivo, siempre social y moral que promueva un desarrollo saludable y sostenible.

Como ejemplo tomemos a Coca-Cola, creo que el punto de referencia de la mayoría. En el 2010 ocupó el primer lugar en el top 100 de las marcas más importantes que realiza Interbrand cada año: “Coca-Cola lo logra casi todo. Su marca es promesa de diversión, libertad, su espíritu y frescura resuena en todo el mundo, destacándose por mantener la marca fresca y en constante evolución - todo esto, manteniendo al mismo tiempo la nostalgia que refuerza la conexión profunda con los clientes de la marca. Para una marca tan grande que opera con rapidez, flexibilidad y de forma innovadora, se ha logrado adaptar a los mercados locales sin empañar su legado”

Y es que no podemos olvidar casi ningún comercial de Coca-Cola. Todos nos hablan de construir valores familiares y sociales: amistad, historias de vida, camaradería, respeto, gusto por los deportes, romanticismo clásico, valores que afectan positivamente nuestra mente, porque siempre estamos en la búsqueda de bienestar. Es una marca con empatía; comparte nuestras expectativas, nuestros sueños: “Hay razones para construir un mundo mejor”

Ha resultado tan positiva esta estrategia de comunicación, que ya cumplió 125 años posicionado en la mente de varias generaciones. Esto le ha permitido sobrevivir los tiempos malos, porque las marcas también tienen tiempos malos, reponiéndose sin empañar su legado, su mensaje, sin cambiarlo, reforzándolo hábilmente.

Interbrand en su reporte, hace evidente la importancia de gestionar positivamente las marcas: “Hoy, debido a la desaceleración de la economía y el posterior restablecimiento de las prioridades del cliente, las empresas deben ser más conscientes que nunca de las muchas fuerzas subyacentes que impactan continuamente la fuerza de una marca. Los negocios están cambiando, pero los principios de las marcas fuertes siguen vigentes” 

Interbrand recomienda que toda marca debiera gestionarse por 10 principios, que juegan un papel importante en la creación del verdadero valor de marca.

1. Compromiso: El grado en que la marca cuenta con el apoyo en términos de tiempo, influencia e inversión.

2. Protección: Protección jurídica: registro de marca, patentes de formulación y de diseño de alcance y difusión global.

3. Claridad: Los valores de la marca, el posicionamiento y su propuesta, se deben articular claramente y ser compartidos con toda la organización con una visión clara de su público objetivo; la percepción de sus clientes y los canales de comunicación.

4. Empatía: Es la habilidad de una marca de identificarse con sus stakeholders, adaptarse a los cambios del mercado, retos y oportunidades. Debe tener el deseo y la capacidad de evolucionar de forma constante.

5. Autenticidad: El legado definido en un mensaje único construido sobre un conjunto de valores bien fundamentados, y orientado a un alto nivel de satisfacción objetiva y subjetiva.

6. Relevancia: Estima que tan bien se adapta una marca a las necesidades y deseos del cliente a través de criterios de decisión, fundamentados en grupos demográficos y geográficos definidos.

7. Entendimiento: Debe reconocer a los clientes de la marca y establecer un proceso de conocimiento profundo de sus cualidades distintivas y características.

8. Coherencia: Este indicador mide el grado con que se vive la promesa de marca con la experiencia del cliente sin excepción en todos los puntos de contacto y formatos.

9. Presencia: Este indicador mide el grado en que una marca se siente omnipresente y positiva ante los consumidores, los clientes y líderes de opinión que debaten en los medios tradicionales y en las redes sociales.

10. Diferenciación: Este es el grado en que los clientes perciben que la marca tiene un posicionamiento diferente de la competencia. 

10 principios que contribuyen a gestionar marcas poderosas con el verdadero valor de marca. La involucran positivamente en la cotidianidad, la realidad de su entorno; esa que nos habla de hambre, cambio climático, violencia social, desigualdad. 

El verdadero valor de marca se reconoce en la capacidad que tiene de integrarse a un sistema constructivo de sociedad, de ser parte de la solución, con la certeza que los beneficios serán en doble vía; marcas inclusivas dónde el bienestar común sea el común denominador.