No es suficiente estar en el Top 100 de las grandes marcas

Porque quebró McDonald´s en Bolivia. Es el titular del documental realizado por Fernando Martínez, en donde analiza culturalmente el duelo entre la cocina boliviana, de sabores intensos y la popular hamburguesa que no es precisamente una exquisitez gastronómica.

McDonald´s es un poderoso símbolo americano, un estilo de vida representativo de la sociedad de consumo, un modelo de prestancia económica. Robert Udler dueño de la franquicia en Bolivia, decía que miraba con envidia como otros países tenían McDonald´s pero Bolivia no. Esa fue su meta y se empeñó en llevarla a su país, tal vez pensando en darle un "nuevo nivel social” a su gente.

Es una propuesta que suena válida para un país Latinoamericano señalado por los medios como “tercermundista”. Tener una marca del Top 100 como McDonald´s tiene un significado socio-económico muy relevante; es la imagen social ante el mundo. 

Cuando inauguraron McDonald´s en Colombia a finales de los 90, fue todo un acontecimiento. No por las hamburguesas, ya teníamos Burger King y Presto. Era el simbolismo de su mensaje en la mente del público: una marca mundial quería establecerse en un país estigmatizado por la violencia y el narcotráfico. Psicológicamente tenía un impacto fuerte, comenzábamos a importarle al mundo desarrollado, era nada más y nada menos que McDonald´s, comenzábamos a tener reconocimiento social en el mundo.

Se podría pensar que otros países con similares condiciones, estarían ampliamente dispuestos a acoger la marca como propia. Pero Bolivia dio la sorpresa: es el único país que le ha cerrado las puertas a McDonald´s, literalmente. Es tan relevante el hecho, que ha dado para documental.

Martínez menciona como posibles causas el precio y los aspectos culturales que son relevantes para cualquier marca, pero que no determinan un fracaso tan estruendoso. McDonald´s se encuentra en países con tradición gastronómica mediterránea como Italia y Grecia, a los que tuvo que adaptarse para permanecer allí.

En Sur América McDonald´s actualmente se encuentra en Argentina, Brasil, Chile, Colombia y Uruguay, países con una diversidad social, étnica, política y económica muy diversa. Bolivia es muy opuesta a pesar de ser parte del mismo continente; conserva sus tradiciones, su cultura, es un país admirablemente autóctono. 

No es un país reconocido por su riqueza o desarrollo, pero es un referente turístico en el mundo por su valor cultural, y políticamente aferrado a los valores indígenas; quieren su cultura, no se avergüenzan de su origen, desde sus tradicionales trajes típicos que son de uso cotidiano, hasta su muy folclórico y sencillo estilo de vida. 

Es un perfil muy opuesto al consumidor habitual de la marca. Este encuentra en ella los referentes de identidad a los que aspira: un estilo de vida aparentemente práctico pero inmediatista. El payaso Ronald es un símbolo en el imaginario colectivo de su público: historias fantásticas y de terror que tanto le gustan al público americano. En mi concepto es un anti símbolo, los payasos son poco apreciados por la mayoría de las personas, y su imagen no es precisamente un modelo de vida hogareño y tradicional.

La imagen emocional de Mc Donald´s, no encaja en el imaginario colectivo del boliviano. Sus tradiciones son ancestrales, respetadas por la humanidad por su alcance cultural y social. Tal vez la única cultura suramericana que no se vio diezmada por la conquista española, y después de tantos siglos, menos por la cultura que para el boliviano representa un imperio antivalores.

Mc Donald´s ha dado el mensaje equivocado. Ha sido absurdamente indiferente a algo tan básico en la investigación de mercados, como es el entorno social y cultural. McDonald´s es el reflejo de lo que no quieren los bolivianos para su gente. No importa cuántos puestos de trabajo creara en un país al que le hace falta la inversión extranjera para darle un empujón. Para ellos es cierto que no todo es dinero.

Bolivia representa la férrea defensa latinoamericana a las tradiciones, la cultura, los valores, la historia. Tiene la fortaleza de un pueblo independiente, no influenciable, y les plantaron un duelo psicológico entre sus tradiciones gastronómicas ancestrales, donde la comida es un ritual y la hamburguesa que es un insulto a este ritual. 

Una marca poderosa es la que se involucra en la cotidianidad de las personas; tiene humildad, empatía. Se comunica, observa, escucha. No se cree el cuento que lo tiene todo ganado. 

El que juega de visitante, debe adaptarse a las reglas de su anfitrión. Es la regla de oro en el mercado. Y el eslogan estaba bastante alejado de ese concepto: “Cuándo uno empieza con lo mejor, termina con lo mejor”. Insisto, considerar la semántica es definitivo para cualquier estrategia de comunicación. Sencillamente dijo: Somos mejor que todo lo que has tenido hasta ahora, mal comienzo. 

Coca-Cola es un modelo a seguir en estrategias de comunicación. No sólo es la marca líder a nivel mundial, es otro símbolo americano, pero está en Bolivia y le es reconocida su tradición, su influencia en el corazón de su público. El gobierno dice que la Coca Cola boliviana será “más auténtica” que la norteamericana. Coca-Cola no entra a menospreciar a su contrincante, no compite, es como si dijera: por supuesto, es así, no vamos a reemplazar lo que es importante para ti. Se integra a su cultura, a su mentalidad, y eso es lo que le permite quedarse; ya está en la mente de su público; Coca-Cola se ha hecho parte de su sociedad.

El mensaje de McDonald´s fue catastróficamente arrogante e insultó la inteligencia del público: poner su salsa tradicional en su menú, no es un favor que les hace, no lo hace uno de ellos y mucho menos aspirar a poner al mismo nivel la hamburguesa y su gastronomía ancestral. Es como si estuviera diciendo que van a tener un gesto de buena voluntad, pero que finalmente McDonald´s será quien ponga las reglas.

La imagen de McDonald´s ha sufrido duros golpes gracias a los constantes rumores de maltrato animal, daños al ecosistema y prácticas productivas poco ortodoxas, que hacen pensar que su mensaje no es coherente con sus acciones. Bolivia es lo opuesto: tradicionalmente natural y amigable con el medio ambiente.

En el top 100 de Interbrand, McDonald´s ocupa el puesto 6 del ranking de las marcas más poderosas, donde se hace referencia a su transformación en una marca innovadora, social y verde. La pregunta que surge es: ¿marcas como estas podrán hacer frente a las críticas y reinventarse no solo para el beneficio corporativo puramente económico, sino también para el beneficio social, cultural económico y moral de la sociedad en que desarrollan sus actividades?

El mercado ha comenzado a dar muestras de cambios sustanciales en la percepción de las marcas, es el consumidor el que dice qué esperar de ellas. Es tal el auge de conciencia social, que podemos vernos en un supermercado revisando las etiquetas para ver que no dañe la naturaleza o si es naturalmente beneficioso para la salud. Es una realidad, y una marca no puede sentarse en los laureles; ahora se habla de sustentabilidad y esta palabra abarca mucho más de lo que imaginamos.

Las marcas son las responsables del dinamismo de las economías, todo gira en torno a ellas. ¿Estamos dispuestos como los bolivianos a defender nuestros valores y convertirnos en consumidores responsables?