¿Por qué las empresas reducen el presupuesto de marketing en tiempos de crisis?

La respuesta es porque la mayoría de las acciones de marketing están concebidas como una demostración del poder de una marca, hacerla altamente visible, pero no se diseñan esperando un feedback constructivo como retorno de la inversión. 

No se entiende como inversión, la comunicación directa de la marca con sus stakeholders, necesaria para el posicionamiento de la marca. La experiencia de marca del cliente, se reduce a la publicidad ATL y las promociones de temporada. Son millones los que invierten las marcas en campañas sin corazón, ignorando el valor que representa para una marca, establecer un vínculo emocional con el consumidor.

En estos días me tope con una campaña de ese tipo del gigante Nestlé. Poco sorprendente, poco novedosa, poco familiar, poco humana: carente de empatía con el consumidor. Pero que tengo que agradecer porque ha sido una experiencia que contribuye a mi crecimiento profesional; nos impulsa a evaluar la calidad de las estrategias que desarrollamos para las marcas por las que trabajamos.

Quiero analizar esta experiencia desde la estructura de la comunicación de la marca, la cual, hoy día, está obligada a ser 100% sensorial, 100% emocional, 100% simbólica.

Contexto

Campaña de marketing de Nestlé en un barrio residencial de clase media, compuesto por conjuntos residenciales independientes y con un área comercial de aproximadamente 60mts2: un pequeño centro comercial con una pequeña plaza en la parte central, un supermercado y una iglesia. 

El tráfico peatonal es bajo y el automotor medio, y se activa en las mañanas por las amas de casa que hacen sus compras, en las tardes por cuenta de los jóvenes en el centro comercial, y los domingos por las misas de la mañana. (Croquis ilustrativo)

Acción de marketing

Degustación de comida preparada por un chef de Nestlé.

Duración

No estoy segura de la hora de llegada; aproximadamente 6 horas entre las 10:00 hasta las 15:00.

Ubicación

Frente a la iglesia en un parqueadero en forma de bahía, rodeado de algunos árboles.

Recursos

• Un camión que soporta una tarima dónde se ubica la pequeña cocina para el chef, que tiene una altura aproximada de piso a borde de 1,80 mts. En la parte lateral tiene una entrada a una pequeña oficina para las evaluaciones con los nutricionistas.
• Tres impulsadores, dos nutricionistas, un chef.
• Sistema de sonido para animación.

Experiencia sensorial de marca (con los cinco sentidos)

• Sentido de la vista: En la parte inferior del vehículo, un pendón horizontal en fondo blanco, con la Marca Nestlé y su eslogan en la parte derecha inferior. El uniforme de los impulsadores: una camisa tipo polo azul con el logo de Nestlé bordado.

Ausencia de información visual, material representativo que guiara a los consumidores a reconocer la marca: pendones, logos, flyers, vídeos corporativos, recetarios, etc.

• Sentido del oído: Tema musical, una canción de rock en español de los noventa, y un animador que no precisaba cual era la invitación.

Todos conocemos un reconocido marcador somático de la marca, y es la melodía característica de Nestlé en el eslogan: “Escoge bienestar, escoge Nestlé”. Además, tienen reconocidos comerciales recordados por la calidad de sus producciones.

• Sentido del olfato: Ninguna.

Sorprende para una marca que se caracteriza por su enfoque gastronómico. Se espera que con la presencia de un chef, los aromas de las recetas fueran la mejor invitación para atraer la atención de los consumidores; desde las deliciosas cremas hasta el reconfortante café.

• Sentido del gusto: No había degustaciones al alcance para antojarse.

Es un punto fundamental para la marca. Nada reemplaza la fabulosa experiencia del paladar: saborear los exquisitos productos de la marca bien preparados por un chef experto. Una oportunidad totalmente desaprovechada en un fin de semana junto a un supermercado dónde se puede adquirir los productos de la marca.

• Sentido del tacto: No había muestreo de ningún producto de la marca.

Los nervios en la piel transmiten sensaciones al cerebro. Recibir muestras de productos activa los demás sentidos; al recibir un chocolate se siente su suavidad y esta sensación activa el gusto y el olfato. Un empaque bien diseñado, motiva la lectura y la imaginación.

Percepción emocional/empatía

La empatía se define como la capacidad que tiene el ser humano para conectarse a otro y responder a sus necesidades, de compartir sus sentimientos e ideas de tal forma que logren sentirse a gusto en la interacción.

La percepción en la experiencia fue de una marca inalcanzable. Una tarima de una altura que obliga a mirar hacia arriba e imposibilita la comunicación entre el consumidor y el chef. Es un claro mensaje de indiferencia y superioridad de una marca que en este caso debía ser muy cercana; su eslogan es bienestar y este parte de lo emocional, no mostró coherencia con su mensaje. 

No había detonantes emocionales; logos, productos, pendones, degustaciones, no había comunicación de marca. La experiencia era comparable a observar un auto estacionado. 

La relación social estaba a cargo de los impulsadores, el chef y los nutricionistas, la voz de la marca en ese momento. Podría decirse que por cuenta del impulsador que me invito a participar del evento, la situación comenzaba a mejorar. Un joven carismático, lleno de energía y gusto por su trabajo; me animó pese a que yo iba de paso y no podía quedarme mucho tiempo. Cabe anotar que yo era el único público que estaba allí.

Me sedujo su recursividad, me mostraba la parte humana de la marca. Miro hacía el camión consciente que no había nada para la degustación y me invitó a que un nutricionista me hiciera una evaluación. 

Estaba logrando que me olvidara que allí no había nada que me interesara, pero no tardé mucho en confirmar que no había nada que me motivara a interactuar con la marca, cuando me hizo seguir al espacio destinado a los nutricionistas, el encanto se rompió bruscamente. 

Había dos nutricionistas con cara de pocos amigos, uno de ellos se levantó bruscamente dejando en claro que él no me atendería, y la otra me atendió porque prácticamente el impulsador le suplicó y le ayudó a llenar parte del formulario. Por educación o más bien por solidaridad con el impulsador que se le notaba lo avergonzado que se sentía, terminé la encuesta con una nutricionista que estaba más interesada en la pantalla de su Smartphone que en explicarme los beneficios de la marca para mi bienestar.

La pregunta fundamental es: ¿Qué esperaba Nestlé de una campaña anti-marca, que hacían allí?

Conclusiones

Bueno está claro que experiencia de marca no existió. No había ninguna marca referenciada específicamente, no había presencia de marca.

Personalmente no creo que lograran el tan esperado retorno a la inversión. Si había sobre la mesa más de 15 encuestas, creo que era mucho, teniendo en cuenta Costo-Beneficio.

Se desaprovechó el Target: amas de casa preocupadas por el bienestar de su familia. 

Me apasiona el Branding, sus estrategias, aprender cada día algo nuevo. Así que no pude evitar la tentación de preguntar más de la cuenta, porque francamente quería entender porque Nestlé se daba el lujo de exponer negativamente su marca y subestimar al consumidor. Aquí algunas de las preguntas, para que cada uno llegue a una conclusión constructiva:

P/ ¿Por qué están tan escondidos? (véase el croquis)

R/La policía solo autorizó este sitio.

P/ Paso a mi regreso

R/ Estamos solo hasta las 15:00

P/ ¿Vienen mañana domingo?

R/ No, no, un domingo nunca (véase contexto)

P/ ¿No sería bueno repartir flyers para que se enteren que están aquí?

R/ Si, pero….

P/¿Y unos pendones para atraer la atención?

R/ No sé….

P/ Hay otro sitio bueno para esto frente a un centro comercial más grande y con más gente, los de Vanish estuvieron allí y les fue bien.

R/ No sabemos

-   El impulsador le comenta a la nutricionista mi opinión sobre la ubicación por la casi nula afluencia de público-, ella responde: - Mejor así, me gustan las cosas calmadas.-

¡Vamos que hablamos del gigante Nestlé! Si esto pasa con ellos, es lógico que cualquier empresa reduzca su presupuesto de marketing en tiempos de crisis. Experiencias como estás demuestran que nadie cree que las acciones de marketing de contacto tengan resultados, sencillamente porque no saben hacerlas funcionar.