Es un hecho que Coca-Cola es la marca líder en innovación, porque su feedback con sus consumidores es muy activo. La empresa ha entendido que de la comunicación se desprende su capacidad para innovar y crear nuevos productos o rediseñar los existentes, a la vez que mantiene lealtad de sus clientes, sin importar su procedencia.
Sorprendió a sus consumidores salvadoreños, con la Coca-Cola Bag. No es nada fuera de lo común, muchos jugos, yogures y refrescos vienen en bolsa. Pero los salvadoreños tienen por costumbre comprar la bebida en una bolsa con zíper. De ese modo se ahorran el costo de la botella plástica, o el depósito por la de vidrio, llevándola a cualquier parte sin la incomodidad de la botella.
Pues bien, lo novedoso es que la marca consiguió empatizar con sus consumidores, al adaptarse a sus hábitos cotidianos con una novedosa bolsa portable, en forma de la emblemática botella. Un empaque transparente, higiénico porque venía directamente de la fábrica y reciclable. Por supuesto, su aceptación fue inmediata entre los consumidores centroamericanos.
No obstante, no basta con implementar una buena idea, si el único objetivo alcanzado, es el de saturar innecesariamente un mercado no esencial, con su consecuente daño medioambiental. Por este motivo, el proceso de diseño debe partir de tres condiciones fundamentales para que sea considerado innovador, compensando la relación producto-empaque: funcionalidad, simbolismo y sostenibilidad.
Analicemos el caso de la Coca Cola Bag.
Funcionalidad: Hace referencia a la utilidad y facilidad de uso, que en este caso se cumple.
Simbolismo: Es indudable que es representativo, expresivo, característico, propio de Coca-Cola. El diseño posee atractivo emocional.
Sostenibilidad: Debe reflejar desde su diseño, uso y disposición final, que es sostenible social y ambientalmente. Y aunque parece velar por los intereses de la comunidad y proteger el medio ambiente con un empaque en polietileno biodegradable, lo cierto es que el producto no lo hace.
Y es aquí dónde la marca no es coherente con su promesa de felicidad.
Pese a que impulsa constantes campañas de conciencia ecológica en la comunidad, la empresa está explotando al límite en Nejapa, un acuífero, perjudicando a un sector muy vulnerable, que tiene problemas para acceder al recurso natural.
Y el material tampoco cumple con todos los estándares de biodegradabilidad, pues los países del tercer mundo, no cuentan con infraestructura para el tratamiento y reciclaje de desechos plásticos, por lo que las bolsas terminarán contaminando con los demás residuos.
De hecho, Coca-Cola no satisface ninguna necesidad básica. Es una bebida carbonatada sin ningún beneficio para la salud, incluso, se puede vivir sin ella. Pero es la marca pionera en el posicionamiento emocional, apoderándose de la cotidianidad, inspirando a la creación de marcas que solamente satisfacen necesidades subjetivas y nada vitales, de la mano de la industria publicitaria, que ha encontrado un mercado en las ilusiones inalcanzables, en una sociedad que cada vez se siente menos satisfecha.
Si bien Coca Cola seguirá en el top de las marcas pese a sus prácticas, es posible aprender las lecciones que deja su accionar, y considerar el rol de cada uno en la gestión de las marcas: no se puede vender subjetividad sin pensar en las consecuencias a largo plazo, porque es un deber moral y ético, aportar significativamente a una economía equilibrada con un mercadeo socialmente responsable.
Publicar un comentario
Gracias por contactar, en breve te responderé