Hernando Trujillo: una marca que puede renacer de las cenizas

La liquidación sorpresiva de Hernando Trujillo es un fuerte golpe para la industria textil nacional, una marca tradicional que se percibía como un ícono de tradición y perpetuidad, un patrimonio emocional heredado de nuestros padres y abuelos. 

 

Entonces me vino a la mente el caso de la marca Yardley. Una marca centenaria, poderosa y posicionada, se decía que era la marca predilecta de la reina Isabel. Una imagen que hacía pensar que la marca era indestructible, que sobreviviría por siempre.

Pero no todo es para siempre, y esa debe ser la premisa fundamental para los responsables de marca. La gerencia estrategia no tiene formulas escritas, pero lo que si está claro es que toda estrategia se fundamenta en la renovación constante de su comunicación, en el feedback que le permite medir la aceptación y lealtad a su marca entre sus stakeholders. De allí nacen las estrategias, especialmente aquellas que ayudan a superar los tiempos de crisis y de la que ninguna está exenta.

La marca va más allá del diseño, es mucho más que un logo. Lo repetirlo siempre porque cuando veo casos como el de Hernando Trujillo, más me convenzo que la estrategia de comunicación de marca es el eje de toda la estructura productiva de la empresa. Es la socialización de un producto o servicio que sostiene una estructura muy compleja y delicada, siempre expuesta a las múltiples variables del mercado, como el de la competencia desleal, contrabando, reglamentación gubernamental entre otros.

La revista Misión Pyme edición 61 hace un análisis muy interesante de lo que muy probablemente sucedió para que una marca tan valorada y anclada en la memoria emocional de los colombianos, esté a punto de desaparecer.

Entre los puntos más relevantes, desde luego, de la perspectiva de la gestión de marca, está el mal manejo del cliente interno y la ausencia de una estrategia coherente para el cliente externo. 

Es un lujo decir que una empresa no forme un sindicato durante 45 años de existencia, esto habla muy bien de su gestor. Realmente existía un bautismo de marca entre sus colaboradores, un lazo emocional que fortalecía la marca desde su interior. De haber continuado Don Hernando Trujillo al mando, estoy segura que sus empleados no se hubieran quitado la camiseta en los tiempos críticos, haciendo todo lo necesario para levantar la empresa nuevamente, porque consideraban la marca como propia.

Pero no fue así. Fue suficiente que una nueva administración tomara las riendas para que todo cambiara. Me impacto mucho la frase en el artículo: “Con Don Hernando solo hay sentimientos de gratitud. El siempre nos cuidó y nos protegió” Suena paternalista, pero para los empleados, la marca Hernando Trujillo representaba seguridad y confianza. Esa percepción los hacía leales a ella, reflejándose en la percepción positiva de la marca entre sus stakeholders.

Pero esa imagen se pulverizó cuando los nuevos gestores decidieron que el cliente interno era un gasto innecesario y les eliminaron todos los beneficios que habían recibido durante toda la existencia de la empresa, según el artículo de Misión Pyme. 
Hay voces que afirman que fue una medida solicitada por la nueva junta conformada por inversores ajenos a la familia y por el bien de la empresa. Sea cual sea la verdadera razón, este hecho marcó definitivamente al cliente interno; el motor de la marca para Don Hernando Trujillo, y que comenzó a apagarse. 

Una marca necesita renovarse, es un hecho. Pero, ¿qué es renovar una marca? Está claro que no es solo diseñar un nuevo logotipo, cambiar una tipografía y realizar un nuevo Merchandising visual, suponiendo que eso reemplaza una estrategia estructurada, realista y efectiva de comunicación. 

En mayo de 2011, se publicó en un periódico económico que iban a renovar “el look” de la marca a un estilo contemporáneo con conceptos más modernos y cambios sutiles a la marca. 
Pero, ¿Era eso lo que necesitaba la marca?¿Eran las expectativas de los stakeholders de la marca? Todo parece indicar que no. Está claro que querían una marca que se adaptara a sus aspiraciones, es la función de la marca, ser un reflejo de nuestra humanidad. No esperaban ver lo mismo que todas las tiendas de ropa en el país, esperaban una verdadera innovación que representara sus expectativas de renovación social y personal. 

¿Realmente eran cambios sutiles? No, no lo eran. El solo cambio de tipografía con un nuevo símbolo, creó una nueva marca, un nuevo estilo irreconocible para sus consumidores tradicionales. 

 

 

Esta renovación hizo a la marca más parecida al estilo de Armi, que posee un nicho ejecutivo definido y totalmente opuesto al estilo de la marca Hernando Trujillo, emocional y socialmente hablando. Es verdad que era necesario que incursionara en este nicho, pero con el estilo propio de la marca. Sofisticado y elegante puede ser acompañado de otros conceptos como comodidad, frescura, etc. Solo había que observar y escuchar al consumidor, no a otras marcas.

Una marca no se hace valiosa solamente por el hecho de haberse formado a pulso, que aunque tiene mucho mérito, no garantiza su permanencia en el mercado. 
Hay valores, principios de la marca que al ser fundamentados con criterios éticos y eliminando el sentimiento hereditario familiar, añadiendo sentido práctico y realista a la gestión empresarial, hace que subsista por tiempo indefinido. Tal es el caso de marcas como Coca-Cola y Kellogs entre otras, que comenzaron como empresas familiares. Hoy día son líderes en sostenibilidad y sustentabilidad.

Una pésima estrategia de comunicación es un factor que puede erosionar gravemente una marca en tiempos de crisis. Y la marca Hernando Trujillo a estado avanzando en ella prolíficamente, llevándola casi al borde de perder todo el reconocimiento que ha capitalizado durante casi medio siglo.

Me impactó muchísimo la estrategia de comunicación durante la liquidación. 110 empleados, en su mayoría madres cabeza de familia se enteraron que ya no tenían trabajo cuando llegaron de vacaciones colectivas de diciembre. Los proveedores no encontraron respuestas en oficinas vacías, solo un letrero impersonal que les informaba a dónde debían comunicarse. Y nadie tenía idea de dónde estaban las directivas. Sencillamente la marca perdió credibilidad, sumando a la falta de coherencia de la marca durante los últimos años.

Pero aún con todos los hechos negativos de su gestión, si me preguntan si la marca puede volver a posicionarse, con toda seguridad respondo que sí. Primero, porque no cometieron el error de vender la marca, sigue en manos de su fundador. Pero también, porque pese a lo traumático y vergonzoso de su liquidación, aún conserva un capital emocional importante entre el público que la reconocía por su estilo y calidad, y por ser una empresa 100% colombiana, con un alto sentido social.

Tengo fuertes dudas que en las condiciones actuales suceda. Según el artículo, han conformado una nueva empresa en Panamá, debe ser por lo de puerto libre, y están buscando maquilas en China y Perú. 

Estas decisiones cambian radicalmente el concepto de la marca, su esencia. Si antes tenían problemas por el contrabando y por la ropa importada de China, las cosas no pintan mejor, pues tendrán que competir no por marca, como lo hacían anteriormente y que permite un margen de maniobra mucho más amplio, sino por precio, y en eso tienen demasiadas desventajas en un mercado que se ahoga en un océano rojo.

Esta decisión va en contravía a la percepción del consumidor. Un concepto muy opuesto a lo que señalaba el gerente de la marca en Ecuador, Gabriel Rincón: “El éxito de la marca radica en que las nuestras no son prendas desechables que perjudiquen el medio ambiente. Son telas fáciles de planchar y que recuperan su forma fácilmente, ahorran energía y tiempo” Es un plus muy valioso para la marca.

Pienso que en el imaginario colectivo lo que más impacta es el hecho de ver perdido el duro trabajo realizado por una persona tan ejemplar como Don Hernando Trujillo, considerado un símbolo en la industria textil. 

No solo fue el primer diseñador colombiano en poner su nombre como marca, sino que fue el responsable de crear por primera vez en el mercado textil, una política de responsabilidad social con verdaderos programas de bienestar, salud ocupacional y gestión ambiental, una poderosa fuente creadora de valor de marca. Una bandera desechada como medida de “salvación” por la nueva administración, eliminando ese rublo emocional tan importante en el posicionamiento de una marca y tan representativo para una sociedad marcada por las diferencias sociales.

Es humano errar, pero hay mucha sabiduría en reconocer y replantear. Esperamos que la nueva generación de Hernando Trujillo comprenda que el verdadero valor de la marca para su fundador y que fue la clave de su éxito, es su valor social en un país que se empeña en salir adelante.