LEGO y las asociaciones de marca

Hablar de asociaciones de marca significa que la filosofía o creencia de la marca despierta sentimientos y emociones positivas entre su público, gracias a la coherencia de sus acciones de socialización y comercialización que la hacen confiable, respetable y amada. 

LEGO parecía ser una marca que contaba con estas asociaciones, además de ser un referente en creatividad, innovación y modelo empresarial. Por eso me sorprendió el mensaje de Greenpeace: “Con el ártico no se juega”

Apoyo las labores de Greenpeace porque considero que son muy valientes en defender nuestro hogar, nuestro planeta: crear conciencia en quienes ven más rentable ignorarla, es todo un desafío.

Así que decidí enterarme un poco más del tema ya que todo puede tener diferentes ángulos y no veía a una empresa como LEGO invirtiendo en temas de petróleo, una empresa con una creencia tan bien definida: “Es una compañía comprometida con el desarrollo de la creatividad de los niños a través del juego y del aprendizaje” Y lo logra a partir de esas ingeniosas piezas con la que se puede construir casi cualquier cosa.

Básicamente Greenpeace solicita a LEGO que finalice su acuerdo comercial (Cobranding) con Shell porque consideran que están sirviendo de fachada para limpiar la mala imagen de Shell; porque aman y respetan a LEGO, pero también esperan contar con ella desde su fabulosa filosofía para hacer de éste, un mundo mejor, como ya sucedió en el 2011: 

“LEGO se convirtió en la primer mega-empresa de juguetes en anunciar sus planes para eliminar la deforestación de su cadena de suministro, después de que el mes pasado Greenpeace lanzara una campaña para convencer a la industria del juguete que deje de empaquetar sus productos a costa de la destrucción de los bosques de Indonesia” 

Por supuesto, lo menos que esperábamos es que LEGO se comprometiera en acciones que favorezcan la conservación del planeta. 

Pero la respuesta de LEGO esta vez no ha sido tan positiva y Greenpeace ha usado las fabulosas piezas de LEGO para crear una spot tan completo como ingenioso, para de una manera gráfica e impactante mostrar los efectos destructivos de la explotación de petróleo de Shell en el Ártico y como afectará toda forma de vida y las asociaciones que tienen los stakeholders de LEGO como marca. 

Con este panorama y en medio de una realidad tan tangible como es el cambio climático, prefiero inclinarme a pensar que en LEGO no han tenido la cabeza fría para considerar todo el contexto ni el verdadero impacto de sus acciones para su marca y para la sociedad; particularmente para una empresa que se preocupa mucho por su imagen, da la impresión de haber ignorado tres condiciones básicas de un cobranding:

1. Cualquier potencial asociación que involucre directamente a la marca no debe estar en desacuerdo con su filosofía y sus valores.
2. Los socios del proyectado acuerdo deberá gozar de buena reputación en sus respectivos campos de acción.
3. La marca que busca la asociación no debe ser socialmente inadecuada o inapropiada en el terreno ético.

Porque el objetivo de estos acuerdos comerciales es potenciar o reforzar la imagen de la marca a partir de crear o compartir nuevas asociaciones que incrementen el valor emocional de la marca entre sus stakeholders.

Por eso no veo claramente el objetivo y me asombra la ausencia de coherencia del comunicado del CEO de LEGO Jørgen Vig Knudstorp, cuando introduce su respuesta al tema con el lema de la empresa: “Sólo lo mejor es suficientemente bueno” Espero equivocarme, pero creo que intentaba decir que Shell con sus acciones es lo suficientemente bueno para la imagen de LEGO y las expectativas de sus clientes.

En otro aparte dice “Nuestra contribución única es mediante la inspiración y desarrollo de los niños al entregar experiencias de juego creativas en todo el mundo.” En LEGO me van a tener que disculpar pero no entiendo como puede ser inspirador para un niño ver cómo una empresa como Shell destruye el ecosistema por algo tan contaminante como el petróleo, cuando en el mundo entero se están desarrollando tecnologías impresionantes de energía limpia.

Pero esta frase sí que me dejó muy desconcertada: “La campaña de Greenpeace se enfoca en cómo Shell funciona en un lugar específico del mundo… Nos entristece cuando se utiliza la marca LEGO como una herramienta en cualquier disputa entre organizaciones” 

Personalmente “me entristece” que una marca como LEGO que se considera inspiradora, no sea consciente del grado de influencia que posee en la sociedad y trate el tema como una disputa entre dos colegiales, y no la de una organización que lucha por preservar el planeta para esos niños que LEGO dice inspirar… y por supuesto, los niños de todo el mundo, no de un lugar específico del mundo.

Si hubiera crecido jugando con LEGO que para mi país no era el caso, en este momento estaría muy “entristecida” porque mi marca amada, con la que tendría vínculos emocionales importantes porque compartí los sueños de mi niñez de un mundo mejor, no le importan a la marca. 

Así que si mis hijos quieren piezas de armar, pues ya sin cargos de conciencia, puedo comprar una marca parecida o alguna versión pirata del mercado; LEGO ya no forma parte de mis experiencias positivas de vida, ya no tiene mi respeto, ni tampoco mi lealtad.

“El nombre LEGO es la abreviatura de dos palabras danesas: “leg godt” (cuyo significado es “jugar bien”). Ese es nuestro nombre y nuestro ideal” señalan en su web. Pero no muestran que estén jugando bien; están ignorando a sus stakeholders y el poderoso valor de las asociaciones emocionales que tienen para una marca la lealtad y la fidelidad como respaldo y apoyo en los tiempos de crisis.

Sinceramente esperamos que LEGO ponga sobre la balanza lo que es realmente importante para el valor de su marca y que recuerden "su compromiso en las áreas de responsabilidad y sustentabilidad, reconociendo que tenemos un fuerte impacto en cuestiones sociales y ambientales”: la poderosa influencia que tiene en la sociedad para ser parte de un verdadero cambio que tanto necesita el planeta.