¿Es posible crear valor de marca con promociones y descuentos?

Es normal introducir un producto nuevo o entrar a un nuevo mercado con promociones y descuentos. Útil y efectivo siempre y cuando no se abuse de ellos.

El objetivo, como es lógico, es vender un mayor volumen con bajos costos para maximizar las utilidades y atraer a la marca el mayor número de clientes posible. Es un principio empresarial fundamentado en el análisis de la relación Costo-Volumen-Utilidad, que le va como anillo al dedo al modelo de consumismo actual. Desaparece la especialización y comienza la canibalización por cuenta de producir lo mismo y en serie con los mismos procesos de externalización con consecuencias estériles como la guerra de patentes, el monopolio de materias primas, daño medioambiental, mano de obra esclava, en fin, un gran océano rojo como lo llamarían los autores de Blue Ocean.

Este modelo globalizado de ganancia por volumen está cambiando drásticamente los hábitos de consumo amparado en el brillo de marcas influyentes, que modifican las reglas de juego e influyen en la motivación de compra proyectando un estilo de vida altamente consumista que no sabe de límites. Incluso, cambiando las percepciones de satisfacción y recompensa, a un estado constante de ansiedad e insatisfacción agobiante para el consumidor.

Es esta nuestra nada prometedora realidad, que obliga a los empresarios a mantener el ritmo y lanzarle un salvavidas a la sobreoferta (exceso de producción) en forma de promociones y rebajas. Es el juego de entre más ruido, menos se escucha, válido comercialmente: Descuentos, Rebajas y Promociones...el santo grial de la sobre producción empacada en containers, muy a tono con una frase particular de una serie de cable: la magia tiene su precio. Aumentar las ventas…claro que lo tiene, vender y vender ignorando las consecuencias, tiene su precio:una bola de nieve que va para avalancha, y a largo plazo, corrijo, ya sin plazos, para la humanidad.

Es el sueño de cualquier empresario ver cómo sus utilidades aumentan considerablemente sin mucho sacrificio, y puede ser hasta divertido, sencillo y emocionante invertir en publicidad (es más económico y menos estresante que invertir en sistemas de producción) que celebre una filosofía de vida cool e inmediatista. No se equivocan, a la juventud le encanta escuchar que todo es fácil…como no lo será su futuro.

Las propuestas están a la orden del día. Una invitación de marca empaquetada con frases de ocasión seductoras, para aprovechar "la única oportunidad", "imperdible", con descuentos, promociones, rebajas, 2x1, 3x1, la segunda mitad con el 50%, descuentos hasta el 70%...en fin, cada día de los 365 es una oportunidad única e irrepetible.

Queda la pregunta: ¿Su empresa tiene un Brand Manager que gestiona su marca o vende productos al mayoreo? En ese caso. ¿Un comercial no es mucho más barato? Creo que es necesario revisar algunos conceptos que le ayudarán a responder esta pregunta.

Empresa o negocio

El negocio de un comerciante es vender productos, preferiblemente commodities de moda, y obtener ganancias inmediatas sin preocuparse por garantía, calidad, servicio al cliente, postventa, no necesita una marca, porque así recorta costos y aumenta las ganancias. Es legal y hay un nicho de mercado para esto.

Forjar una empresa es perseverar en un proyecto de vida que contribuya a construir sociedad, que deje huella con conciencia de las obligaciones implícitas de ésta. Entonces, el modelo de negocio cambia radicalmente, y es cuando las marcas se convierten en activos empresariales con obligaciones sociales.

Cualquiera de las dos opciones es válida, pero el ideal es que sean guiados por principios éticos porque a menor o mayor escala, afectan a la sociedad y al planeta.

Consumidor o fan de la marca

Tengo la impresión que tratando de pasarnos de listos para que el consumidor compre más, le subestimamos y nos deja en evidencia: no tenemos ni idea de quién es nuestro cliente, qué y para qué le vendemos; la civilización pone precio al costo y lo confunde con el valor.

El consumidor, como lo dice su nombre, consume. Satisface sus necesidades básicas con el producto que le ofrezca una gratificación inmediata, preferiblemente a bajo precio. Sorprendentemente también piensa; son expertos en promociones, conocen de temporadas sea de marca o no, son cazadores expertos de ofertas y son sarcásticos con el discurso de la marca.

El fan de la marca es otra especie, es el cliente ideal. Le apasiona la marca, busca experiencias con ella, se siente identificado con ella que satisface sus necesidades básicas, pero más importante, satisface sus necesidades emocionales y sociales. Creen que lo que pagan, lo vale; son las filas bajo el sol y el agua, esperando ser los primeros en obtener el nuevo IPhone, no importa que un mes después este a mejor precio o que simplemente exista la posibilidad de adquirirlo en condiciones físicas más cómodas, esto hace parte de su identificación personal con la historia de la marca, no tiene precio.

Precio o marca

El valor es más subjetivo y emocional, y el costo es más preciso para el consumidor: el precio. Es la orientación que le otorga el modelo de negocio: ¿Quiere vender productos? entonces póngale precio. ¿Quiere crear valor de marca a partir de experiencias memorables? entonces sume las percepciones y los sentimientos relacionados con los atributos del producto y no tendrá que preocuparse por el precio.

Promesa de marca

Una marca es un concepto socio emocional que a nivel comercial es capaz de comunicar un significado cultural. La promesa de marca parte de las creencias que comparte con su público: una conexión, un vínculo emocional que despierta sentimientos, que inspira una acción, que apoya una causa, que impulsa un estilo de vida sostenible.

El propósito de la marca, el por qué y para qué existe, determina el grado de empatía con su público por su aporte a la construcción social: la marca sustentable y sostenible que se revela honesta, sincera y auténtica; piensa en sus clientes y deja su huella en la sociedad.

Responsabilidad social ¿Con quién?

La RSE es más que un concepto, es una acción que tiene una reacción, y que esperamos que en todos los casos, sea positiva. Pero se ha convertido en una herramienta salva-imagen del marketing corporativo para recuperar la reputación de una empresa, con una dinámica muy parecida a los descuentos.

Veamos, los empresarios se quejan del contrabando y la falsificación como vectores principales de la merma en sus ingresos que justifican los recortes de personal entre otras medidas de ahorro. Queda subliminalmente claro que así es muy difícil tener un plan sostenible de RSE. Aseguran que ya cumplen cuando pagan impuestos, y le pasan la pelota al gobierno de turno.

Siendo un poco más pragmáticos, el asunto cambia de perspectiva porque involucra el modelo de negocio que afecta directamente la gestión de marca, su reputación. La externalización de la producción en países tercermundistas que conocemos coloquialmente como mano de obra barata, viene también en promoción con el 3p x 1: cero responsabilidad de producción, producto y personal = más rentabilidad exprimiendo al máximo el logo con poca inversión.

Los accionistas aman este modelo devastador para la sociedad. Aclaro que no desprecio a los accionistas, son impulsores de crecimiento, tiene recursos para esto. Pero cuando su rol es unidireccional tiene un efecto de bola de nieve que ya está aplastando a la sociedad en la que paradójicamente, ellos también viven.

La RSE no es solamente apoyar causas sociales, donar a fundaciones o pedirle al cliente que aporte un valor específico en su compra para apoyar una fundación...esto es marketing de imagen; el objetivo es mejorar la percepción del público sobre la empresa.

La RSE responsable, valga la redundancia, es aquella que mide, revisa y mejora sus procesos empresariales en relación a sus efectos directos e indirectos en la sociedad. Tiene conciencia que toda acción tiene una reacción y que gracias a esto, siempre tiene remanentes importantes para apoyar causas sociales, donar a fundaciones, etc.

El modelo actual tiene consecuencias…

Las consecuencias son diversas en todos los frentes. Ninguna empresa, independiente de su tamaño, es inmune a los efectos porque la sociedad es un engranaje muy complejo y si alguna de sus piezas, por pequeña que sea, comienza a fallar, es de esperar que todo lo demás también.

• Se estimula la falsificación y la aparición de marcas clónicas.
• Aumentan negativamente los indicadores sociales: contrabando, inseguridad, violencia.
• El medio ambiente, que ya va en medio cuarto, se deteriora aún más con la innecesaria extracción de recursos y a un ritmo alarmante.
• La percepción de valor desaparece para dar paso a la guerra de precios.
• Se produce más de lo que se puede consumir, secundando la sobreproducción en nombre de la marca.
• Finalmente la marca pierde su posicionamiento desgastando su valor y se convierte en un commodity.

Hay alternativas, siempre

La creatividad está al alcance de todos, a menor o mayor grado, siempre tendrá un aporte valioso para la sociedad. Dicen que todo tiempo pasado fue mejor… y todo tiempo futuro puede ser aún mejor, depende de todos.

Recuperar modelos del pasado con visión de futuro es posible, sólo se requiere pensar innovadoramente y en equipo en función de la sociedad.

En el libro No Logo de Naomi Klein, se revela cómo pasamos de la fabricación de las cosas a la fabricación de la imagen, dando prioridad a esta última. Sería interesante analizar su investigación y ver que si es posible cambiar el modelo actual a uno más productivo y rentable en sentido global. Es cómo dice Joan Costa: la comunicación como estrategia y como instrumento es neutra para bien y para mal; de nosotros depende que sea para bien.

Podríamos retomar el modelo de negocio donde la producción se realizaba en el país de origen y en las filiales de la marca con mano de obra bien remunerada. Habría mejores compradores para las marcas porque un empleo digno mejora el poder adquisitivo; prosperidad en doble vía.

Valorar la opción de controlar nuevamente la producción. Es importante recordar que la gestión de marca no pasa del logo hacía afuera, de comercializarlo. Comienza y se mantiene en el corazón de la empresa: su producción, empleados, su administración, su modelo de negocio, para luego si pasar a la comunicación, coherente y consistente con sus acciones.

Desde la publicidad y el marketing se puede crear estrategias fundamentadas en los valores de la marca para que sea creíble, coherente, en el cumplimiento de sus promesas que despiertan la admiración y la lealtad del consumidor. Pienso que definitivamente no es suficiente un sensacional anuncio con modelos irreales dónde nos invita a un estilo de vida único, de ensueño, porque choca bruscamente con la realidad que representa el estilo de vida de todos aquellos que están detrás de la marca. Esos son concepto de tiempos pasados, pero hay más que harían demasiado largo este post, que ya más parece un ensayo. Creo que construir y fortalecer una relación sólida y honesta desde la promesa de marca con todos los stakeholders elimina el factor precio.