La esencia del Marketing de permiso: autorregulación y ética para avanzar en modelos de negocio exitosos.

Ahora que las aguas se van calmado un poco hablemos de Facebook. Tendencia para bien o para mal, creo que tiene vocación para estar en el ojo del huracán. En todo caso, siempre se aprende mucho a través de sus experiencias y con el caso Cambridge Analytica nos ofrece la posibilidad de ir más allá de lo que creemos como cierto.

Nuevamente el tema es la vulneración de la privacidad de los usuarios con fines comerciales y ahora también políticos que descubre una realidad poco alentadora: hemos avanzado en materialidad, muy poco en mentalidad y retrocedido en humanidad.

Que no es novedad, que la información privada se ha usado desde hace siglos para obtener todo tipo de beneficios y no por eso es plausible. Ahora que lanzarse a achacarle el tema a la generación de entrada o a la de salida, no es precisamente la solución a un problema que es ético, y que se resguarda en la rentabilidad del modelo para validar el pase directo al todo vale sin ninguna salvedad. Que es un problema de sentido común, y muy común para todos.

El tema es de ética en la implementación del modelo de negocio.

Es la percepción que nos dejó el debate del senado de los Estados Unidos a Mark Zuckerberg, y donde confluyeron varias generaciones. La frase del senador Dick Durbin: “…su derecho a la privacidad, los límites...cuánto revelas en la América moderna en nombre de conectar al mundo” nos recuerda que los tiempos han cambiado y no precisamente para mejorar, particularmente en los criterios para poner en marcha un negocio.

La sonrisa de incredulidad y sorpresa de Zuckerberg a la pregunta de Durbin y que a algunos pareció divertir, de "si estaba dispuesto a compartir en que hotel había pasado la noche", me hizo preguntarme si no entendió el sentido empático y reflexivo de la pregunta o en definitiva le pareció irrelevante (era su privacidad, respondió con un no de obvio) si se tiene en cuenta que es un “beneficio necesario” para su negocio (la privacidad pública del resto de la humanidad).

En contrapartida con Zuckerberg, algunos medios definieron algunas preguntas de los senadores como confusas o tontas. Pero me atrevo a pensar que algunas si tenían pinta de desconocimiento, normal para una parte de adultos mayores que se resiste a los cambios, pero en cambio otras, tenían matices de intencionalidad para una respuesta obvia.

Por ejemplo: ¿Cómo sostiene un modelo de negocio en el que los usuarios no pagan por el servicio? La respuesta obvia de Zuckenberg: por los anuncios. La intencionalidad era dar un mensaje al público: No todo es gratis. Pero claro, nada es gratis y menos con un gigante como Facebook.

El fondo del problema está en la forma como se implementa la estrategia de negocios. No se percibe transparente, clara, equitativa y ética. Apela a la manipulación con enganche emocional: ser “alguien” entre millones de personas en todo el mundo. Un oasis en medio de la crisis de relaciones humanas en la que nadie es capaz de mirar a otro a los ojos. Es normal no preocuparse por un trasfondo. Sencillamente cubren ahora tu necesidad afectivo-emocional, y ya está, ahí la tienes, y no te enteras que estás pagando el precio.

Zuckenberg ahora deberá comparecer ante el Parlamento Europeo por la misma razón, pero a puerta cerrada, es decir privado. Ya veremos qué sucede y qué lecciones han quedado aprendidas con la entrada el próximo 25 de mayo del nuevo reglamento europeo (RGDP). Ojalá tuviéramos el criterio profesional para regular nuestras actividades comerciales.

La neurociencia nos aclara: “somos menos libres de lo que pensamos”

Pero ya no es un problema exclusivo de Facebook. Para fines comerciales y en todos los sectores económicos se induce al usuario a aceptar condiciones restrictivas para obtener su información personal.

Hasta ahora la ley de la protección de datos ha resultado más una herramienta para el mercadeo que para la protección del consumidor. Es simple: si no aceptamos la solicitud de aprobación de manejo de datos y llenamos un formulario no se puede acceder a la información, inscribirse en línea a cualquier tipo de evento, descargar e instalar un programa, así hayan prometido que es “Gratis”. Sin embargo no es gratis, tienes que pagar el precio con tu privacidad.

En mi opinión se puede lograr mucho con transparencia y claridad. Me rehúso a pensar que se nos agotó la creatividad para acercarnos al consumidor, que el calor humano lo podemos delegar a la tecnología y que de a poco olvidamos que el mejor marketing experiencial es el que nos permite elegir libremente y pone a andar el poderoso "voz a voz", masivo gracias a las redes sociales, claro, de mano de la tecnología.

Quiero creer que no somos conscientes al inducir a las personas a entregar su información personal y que pronto pasaremos al estado consciente. Y con todo el respeto que se merecen mis colegas de marketing; esto no puede ser ético so pretexto de “hacerle seguimiento al cliente para conocer sus supuestas necesidades”. Esto no es otra cosa que crear una base de datos que alguien más usara (es cuando te preguntas porque recibes un mail de una empresa de la que apenas tienes noticia).

Pedirle al usuario que llene un formulario con toda su información para así poder descargar un “e-book gratuito” u otra información… que se lo estamos cobrando, su privacidad y tranquilidad es el precio.

Y sí, podemos conectar con el consumidor con el Marketing de permiso (Permission Marketing) asi suene anticuado para muchos y que resulta productivo y tranquilo para todas las partes. A nadie le gusta que le invadan de ningún modo, nos gusta que tomen en serio lo que nos gusta y lo que no, es nuestra decisión profundizar en un tema o no.

El Marketing de permiso es una opción válida, cordial, amigable y vinculante que ofrece opciones al usuario. De paso tenemos la posibilidad de ser muy profesionales para aceptar un “no” por respuesta o gestionar exitosamente un “sí.”

Que te llenen el correo de información no relevante no tiene lógica, no es empático. Nos ha pasado y no nos gusta. Solo ha popularizado los términos SPAM y Unsuscribe como escudo protector de información “que no quieres recibir”. Ya es agobiante recibirlos, ahora leerlos es inimaginable.

Cuando cambia el comportamiento, cambian los resultados.

El internet es estupendo, puedes encontrar casi cualquier cosa porque hay libertad para publicar y publicitar, las páginas amarillas modernas. Solo escribo una corta frase con el tema en mi buscador favorito y ya está: miles de link con la información “que yo quiero, y para elegir”

En serio, no hay que agobiar al cliente para vender, no es la definición de Marketing disruptivo. En más de un seminario he escuchado que no se debe dejar tiempo para que el consumidor piense. Estoy convencida de todo lo contrario. Si tiene tiempo de pensar y aun así compra mi producto o servicio, va a ser todo un éxito porque lo adquirió a conciencia, lo necesita y su experiencia positiva me dará el mejor voz a voz y masivamente, en las redes sociales.

El marketing es efectivo si se fundamenta en la promesa de marca, en su cumplimiento. Así que si digo que es gratis, es gratis. Si no alcanza para estas cortesías, pues lo cobras y ya está. Se ha comprobado que el consumidor valora más lo que paga que lo que recibe gratis.

Es fundamental crear confianza en el consumidor, certeza que no le engañan ni le manipulan, sin condiciones. La confianza es un vínculo fuerte que forja lealtad en una utopía de libertad.

Enfrentar a la sociedad consigo misma a sabiendas que nos necesitamos, no contribuye a romper la brecha generacional. Juntar la experiencia y madurez de los mayores con la fuerza y creatividad de la juventud, es el inicio de un negocio productivo y de largo plazo.

La disrupción no es acabar con todo lo que conocemos y aislar a los que creemos que ya no sirven. La disrupción es creatividad, adaptabilidad, trabajo en equipo para asumir nuevos retos y hasta crearlos, motivar el respeto y los valores que nos hacen humanos, pero nunca se debe tratar de desplazar la vida por la materialidad.