Perder el miedo a tener miedo, un consejo para Burberry

El miedo es como esos personajes de filmes de terror tipo viernes 13. Nos impulsan a tomar decisiones irreflexivas en el momento crucial. No se entiende porque las víctimas a punto de ser asesinadas cruelmente, corren en dirección al asesino, con la loca idea de vencerlo con un cuchillo de mesa a pesar de contar con otra salida que les permitiría salvar la vida.

El perenne consejo prevalece en las decisiones difíciles: perder el miedo y enfrentarlo. Generalmente yendo en su dirección sin tener muy claro con qué y cómo se le va a derrotar, es la cultura del súper yo: debemos poder sino queremos ser seres humanos comunes y corrientes. El miedo a ser con sus consecuentes acciones.

El miedo desde la óptica científica

Está en el ADN y en la mira de los científicos. Es un monstruo ambiguo y complejo. Necesario para la supervivencia y también muy útil para la manipulación colectiva: influir en las decisiones e irrumpir en nuestra cotidianidad. 

La ciencia lo explica y transcribo:“La ínsula se encuentra en la superficie lateral de ambos lados del cerebro, por detrás de la cisura de Silvio. Integra información cognitiva, sensaciones fisiológicas y predicciones de lo que pasará. También procesa la información de los sentidos y las emociones que provienen de la amígdala, de manera que nos permite afrontar las situaciones importantes o amenazadoras. Asimismo, participa en la conversión de un estímulo neutro a uno condicionado (que genera miedo), de modo que predice y anticipa las posibles consecuencias negativas del mismo.

Por su parte, la corteza cingulada anterior dorsal ejerce un papel relevante en el aprendizaje del miedo y en la conducta de evitación, así como en la experiencia subjetiva de ansiedad. Se le atribuye una función de «mediador racional» en situaciones de conflicto cognitivo, ya que determina la importancia que tiene el estímulo que se presenta y hace que dirijamos la atención a este. Cuanto más se activa esa área, mayor es la atención que dedicamos hacia el estímulo; también aumenta nuestra respuesta de miedo.” – Edición española de Scientific American.

En palabras simples dice que el cerebro responde a estímulos y recuerdos creando imágenes que posteriormente serán usadas para enfrentar determinadas situaciones y en posibles escenarios futuros, que no siempre corresponden a la realidad. Una fábrica de realidades usadas en situaciones críticas, que resultan de la ansiedad y en contra de cualquier racionalidad.

El Dr. Facundo Manes, reconocido neurólogo argentino señala que la memoria humana se apega al último recuerdo. Conexiones de neuronas reforzadas, que van transformado la memoria con nuevas experiencias. Creo entender que es posible que el miedo aprendido, sea desaprendido.

Burberry, una marca que esconde el miedo

El miedo se presenta en diferentes formas y en distintos escenarios. Y en el escenario comercial es muy destructivo para el ecosistema corporativo. Es el caso reciente de la marca británica Burberry. Nadie entiende como una empresa puede quemar, literalmente, 33,7 millones de dólares. Pero sí, lo hizo y tiene una explicación: por miedo.

Nos cruzó por la mente todo lo qué podríamos hacer con casi 34 millones de dólares. Pero la gente de Burberry descartó de plano cualquier posibilidad que podría haberle ahorrado esa cantidad y mucho más. Y por supuesto, no se plantearon nunca cómo evitar quemar tal cantidad de dinero.

Cuando se tiene miedo, la razón es la gran ausente, una perfecta desconocida. En especial en un ambiente cargado de ansiedad por un mercado apretado, competitivo, desleal e impredecible. Y si sumamos un contexto proteccionista como el Brexit, tenemos el terreno fértil para sembrar pánico.

Pues bien, Burberry sintió pánico de perder definitivamente su status quo. Y como en la guerra y en el amor todo se vale, eso hemos escuchado desde siempre, la estrategia fue la destrucción del supuesto enemigo representado en sus propios productos. Pero no atacaron el miedo, lo fortalecieron. El panorama no pinta bien, particularmente porque no es la primera vez que lo hacen, y pese a contar con una impresionante página de responsabilidad corporativa. El papel aguanta todo.

El miedo se apodera de nuestra existencia. Las decisiones políticas, comerciales y sociales son inspiradas por el miedo y claro, con efectos negativos, particularmente para nuestra supervivencia como especie. Ya agotamos los recursos naturales y estamos viviendo a credito.

Entonces nos queda una marca que quiere recuperar el status perdido y se apoya en lo de siempre; un bonito logo, la campaña creativa, la estrategia digital, la innovación de producto. Pero todo esto, aunque son herramientas valiosas, ya no son suficientes. El equilibrio se ha perdido y es momento de replantearnos de qué va nuestro trabajo con las marcas, el corazón de todo un engranaje humano.

Cambiaemos el chip

La peor parte del miedo es no reconocer que se tiene miedo. Así que Burberry justificó con toda la postura británica que les caracteriza, que atentar contra el planeta y fomentar la discriminación, era válido para disuadir el plagio que arruina la imagen de su marca. Pero la quema no soluciona el problema, igual los falsificadores van a copiar. No necesitan comprar en descuento, sólo basta con que Burberry lance la siguiente colección y al otro día veremos parte de ella en las calles a menor precio.

Otro argumento ha sido evitar la devaluación de la marca. No quieren ver sus exclusivos productos en las tiendas de descuentos, insisten, son exclusivos. Bueno válido si es su filosofía de marca, pero poco rentable y nada inteligente en estos tiempos en que el planeta se está quedando sin recursos, pese a que piensan lo contrario: “la energía generada por la quema de sus productos fue almacenada para que el proceso fuera amigable con el medio ambiente – menciona la BBC” Es una gran innovación que merece ser compartida con la humanidad, haría mucho bien al planeta.

Se me ocurren varias soluciones reales posibles, pero la más sencilla y rentable, y ya lo había señalado en otro post, es dejar de producir más de lo que se puede vender. Se oye lógico para una marca exclusiva. Finalmente no es posible que la cuarta parte de la población mundial se haga exclusiva de una estación a otra. Por ejemplo, si tengo definido un target para dos mil unidades de un producto, pues no tiene sentido que tenga una producción de un millón. Me sobrarían 800 mil unidades que tendría que vender al descuento, claro, antes de pensar en quemarlos. Con certeza tendría mayor margen y haría más deseable mi marca si no quedasen sobrantes, eso sí sería exclusividad.

El tema de la moda es en definitiva relevante para la economía. En el whitepaper Branding para romper paradigmas, presenté el caso de la empresa argentina 28 SPORT que produce muy limitada y exclusivamente. Además de rentable, su marca se posiciona muy bien y es amigable con el planeta. Viven felices sin complicarse la vida ni complicársela a los demás. Es un gran ejemplo de superación sustentable del miedo.

Que la buena gestión no es destruir, es construir y en su defecto reconstruir. Una estrategia de marca se diseña apoyada en el conocimiento de su mercado. Pero Burberry no se entera que su exclusivo mercado está cambiando y que hay otras formas de hacer exclusiva la marca, pero se aferra al hecho que la familia real británica usa su marca, bien por ellos. Pero hoy día, no hace falta pertenecer a una familia prestante para comprar un producto exclusivo.

Su mercado habla por sí solo. La monarquía está dejando de ser exclusiva, en todo el mundo. La inclusión de personas del común y de razas distintas como Meghan Markle, hace que la percepción de su mercado cambie radicalmente. Se está democratizando, la gente del común se siente identificada y querrá usar lo que ella usa. Es más, ya lo hace.

El miedo es una reacción propia de nuestro instinto de supervivencia, está en nuestro ADN. Es un mecanismo diseñado para avisarnos cuando algo no está marchando como debería. Y en escenarios como este deberíamos tener miedo natural al desastre, no propiciarlo.

El miedo puede construir una nueva forma de ver al mundo

Pero no todo son pérdidas. Hay marcas que han capitalizado positivamente el miedo y que entendieron que el miedo social era el empuje que necesitaba su marca y de paso aportar en humanidad.

Dove con su campaña de mujeres reales hizo que le perdiéramos el miedo al espejo y aceptáramos nuestras imperfecciones. La marca británica Bodyform mostro que en el periodo menstrual se pierde sangre, no un irreal líquido azul y que no hay razón para avergonzarnos por ello. Y Billie no esconde que las mujeres también tenemos bello y no es un crimen, si no nos gusta hay solución y ellos la tienen. Marcas que han perdido el miedo de mirar a sus clientes a los ojos dejando de lado las expectativas de mercado. Han contribuido a que nos sintamos seres humanos de carne y hueso. Ya no creemos que necesitemos ser la mujer 10 para ser amadas, valoradas y respetadas.

Da gusto ver que hay profesionales que le han perdido el miedo a hacer su trabajo, vale la pena. Perder el miedo a dejar de seguir la corriente que nos aleja de nuestra realidad humana y nos motiva a ser felices con lo que somos y con lo que tenemos.

Hagamos un Check list de nuestros miedos

Perder el miedo al miedo nos hace verdaderamente disruptivos. El reto está en identificarlos y usarlos a nuestro favor.  Finalmente, el miedo no es exclusivo, es de lo más común que hay y tiene efecto dominó. Seamos profesionales valientes, salgamos de la cuadricula y comencemos a identificar nuestros miedos para capitalizarlos en pro de un trabajo constructivo. Que no es necesario destruir, siempre se puede reconstruir.