Estrategia de marca: más que un cambio de imagen

Cada vez que una marca cambia de imagen, se da por hecho que no hace falta nada más para remontar una percepción deteriorada, o recuperar el mercado perdido. Sin embargo, no es suficiente. La estrategia de marca requiere coherencia en todos los eslabones de la cadena de valor para inspirar confianza.

Es el motivo por el que la publicidad, por espectacular que sea, por sí misma, no puede llamarse estrategia de marca. Cualquier acción de comunicación debe articularse con todas las aristas de la marca, para consolidar su credibilidad ante su público, garantizando así, su viabilidad social y económica.

Correos y cómo dar coces con el aguijón

Un ejemplo de esto, es el debate que suscitó a mediados de 2019, Correos, luego de un controvertido cambio de imagen. 

Las opiniones del público, reflejaron que el descontento era social y no estético: “se han gastado una pasta en quitar un par de tonterías”. A los españoles no hacía gracia que semejante "gasto", saliera de sus impuestos.

No obstante, se dio por hecho que el tiempo calmaría las aguas.  Resultaba más sencillo y menos dramático, que reconocer que se había ignorado al cliente. La discusión se zanjó con un frío silencio de Correos. 

Pero no consiguieron evitar la crisis reputacional que, añejada por años, tocaba a la puerta. Tres balas enviadas a dos políticos españoles, evidenció los problemas de gestión interna. 

Correos se apresuró a responder que había sido "un fallo de seguridad”, como si se tratara de un mal menor, mientras buscaban infructuosamente culpables en la tierra de Nunca jamás. Inútilmente, endosaron la responsabilidad en un guarda de seguridad. No les quedó más remedio que reconocer que completaban 12 años sin actualizar los protocolos de seguridad.

La confianza y credibilidad de Correos, que ya iba en caída libre, se aproximaba al profundo abismo de las decepciones de los españoles. Pues el escándalo se sumaba a la crisis política que vivía el país: la Junta electoral le obligaba a publicar el error acontecido en sus recibos de votos. Nuevamente, y sin aprender la lección, Correos salió al paso afirmando “que se trataba de ‘casos puntuales’, sin consecuencias”, en una carrera electoral tan conflictiva, que cada voto contaba. 

Bancolombia, de espaldas al cliente

Y si en Europa llueve, en Latinoamérica no escampa. El debate por el cambio de imagen se reabre con una reconocida marca financiera, Bancolombia. Pretendía remontar una crisis de confianza, ocasionada por la pérdida de credibilidad entre sus clientes durante la crisis por pandemia, modificando tipografías, colores y formas.

En el reporte de quejas ante la Superfinanciera, del mes de enero, Bancolombia lideraba la lista. El incumplimiento de su promesa, se vio reflejado en la poca empatía con sus clientes, que vieron en los supuestos alivios financieros apoyados por el gobierno, publicidad engañosamente conveniente para el banco. 

A esto se sumaron los problemas en su plataforma digital, con frecuentes caídas y errores, que rebosó la paciencia de sus clientes, que inundaron las redes sociales con reclamos.

Pero con el mantra de que toda crisis es una oportunidad, aprovecharon la coyuntura de la problemática digital, para anunciar que el cambio de imagen era una renovación de sus votos con los clientes, algo así como, matar dos pájaros de un tiro. 

Pues bien, ni lo uno, ni lo otro. La renovación de sus votos, nada tenía que ver con las necesidades inmediatas de sus clientes. El rediseño no agradó a sus clientes. Eliminar el color, tan esencial para la percepción de energía positiva, y optar por el negro y el blanco, fríamente neutrales, y cambiando, "un par de tonterías", no transmitió optimismo, menos confianza en medio de la crisis. Sí se esperaban cambios, pero a nivel financiero. Bancolombia había dejado de "ponerle el alma". 

El público no tardó en asociar la marca con el luto por la crisis: “El nuevo aspecto de Bancolombia es lúgubre, transmite desesperanza, es perfectamente acorde con la imagen que debería proyectar un banco”. Y se sumó la indignación nacional, con la eliminación de los colores de la bandera. Borraron, sin compasión, el sentido de pertenencia. El banco renegaba de su origen, en un país que necesita reforzar de manera constante su identidad .

Bancolombia se apresuró a justificar lo injustificable: “Un cambio de ‘look and feel’ en el que se piensa primero en la experiencia digital y de ahí se derivan las experiencias físicas”. 

Cuando es necesario explicar o aclarar un cambio de imagen, la estrategia tiene fallos. Una imagen más que mil palabras.

La estrategia debe entregar una experiencia total. En ese orden de ideas, la experiencia física no se desprende de la experiencia digital. Todo lo contrario, primero se es humano, la experiencia digital es una consecuencia, entre muchas. Los clientes son personas, no bits. 

Pese a toda la retórica, la insatisfacción del cliente no desaparece, y menos se ha recuperado la credibilidad en el banco. Hace una semana, la Superfinanciera le impuso a Bancolombia una millonaria multa por incumplimiento en la regulación en cobros por operaciones fallidas en los cajeros electrónicos, dónde se vive la experiencia física del cliente.

El diseño debe articularse dentro de la estrategia de Branding, para crear asociaciones positivas y coherentes con las múltiples actuaciones de la marca. El diseño y la publicidad, no pueden ser una realidad paralela, que entregue un mensaje confuso e incoherente a su público. 

Nueva normalidad para el branding

Es indiscutible que una estrategia de marca no solo afecta la reputación de una marca, también afecta la reputación de las agencias de comunicación, en particular, durante una crisis global. Cada rublo ajeno a la producción, se considera un gasto innecesario.

Antes de la crisis, lanzar una muy costosa campaña, aunque no tuviese resultados para la marca, era sencillo; el objetivo era el reconocimiento en el medio. Las grandes marcas se vendían solas y se podían permitir un gasto extraordinario, como un tema de statu quo. Pero con el comercio cerrado por las medidas de contención, el statu quo dejó de ser relevante, para darle protagonismo a la supervivencia. 

La pandemia ha dejado al descubierto las innumerables falencias de gestión de marca, indistintamente del sector. No basta con reclamar el retorno a la normalidad, porque la cotidianidad ha cambiado y continuará cambiando. La gestión de marca debe replantearse de forma constante. 

Las asociaciones negativas con la marca, van en detrimento del complejo engranaje social y económico, que hay detrás de la marca.

Los creativos discursos de innovación, responsabilidad, seguridad, confianza y solidaridad, deben soportarse con hechos, es la lección que nos dejan Correos y Bancolombia. 

El reto de la nueva normalidad, es construir estrategias coherentes con la conciencia social y ambiental. La inversión en la socialización de la marca, debe redundar en crecimiento socioeconómico y a largo plazo.

Una feliz vida para todos