Qué hay detrás del mal servicio al cliente

El servicio al cliente se ha convertido de forma inexplicable, en la peor experiencia posventa, aún sobre los fallos del producto o servicio.

Por décadas se ha enseñado que la satisfacción del cliente, —interno o externo— es una prioridad porque supone menos desgaste, incrementa la productividad y posiciona la marca en el mercado.

De hecho, el cliente es el auténtico ‘influencer’ de la marca. Ni siquiera el marketing 5.0 ha conseguido desplazar el voz a voz, muy efectivo al momento de atraer y fidelizar clientes, y sin las florituras e hipérboles de la publicidad que hace creer, que se puede vivir en el paraíso aunque se esté tocando las puertas del infierno.

Sin embargo, el sentido común y la teoría de la felicidad, que favorecen la productividad, pierden peso progresivamente en el complejo escenario comercial actual.

Ya forma parte de la cotidianidad experimentar el maltrato en el servicio al cliente, que entre otras cosas, comienza a asemejarse a la violencia doméstica. Basta con visualizar la escena, tantas veces vista, del hombre que golpea a su pareja mientras le culpa. Y cuando esta quiere marcharse, cambia de actitud y le hace obsequios prometiendo que no sucederá de nuevo y que todo irá a mejor, claro, si no le provoca de nuevo. Pero nunca sucede, la próxima golpiza está a la vuelta de la esquina.

Trasladando la escena al escenario comercial, resulta casi idéntica, pero sin diferenciación de género, y con particular énfasis en los sectores tecnológico y financiero, dónde ya se respira la normalización del abuso emocional en la cultura corporativa.

El maltrato inicia con el interrogatorio de un asesor previamente entrenado, y que va encaminado a que el cliente reconozca su culpa. Es prácticamente un hecho, que el problema lo ha ocasionado el usuario por una infinidad de motivos que este desconoce, y que sólo descubre al momento del reclamo.

Pero cuando no acepta la culpa y resuelve terminar la relación comercial, el asesor, de forma hábil, aplica «la estrategia de desestabilización»: reclama calma, aunque el cliente se encuentre calmado, para hacerle creer que se está excediendo y de ese modo, inocularle la idea de que la incomprensión es de su parte, no de la empresa.

Y si eso no basta, el asesor, con un notable cambio de actitud, ofrece obsequios de fidelización: más megas, otro crédito, rebaja en las tasas, etc., y por supuesto, la promesa de que todo irá a mejor. Y aunque nunca sucede, el cliente se marcha convencido de que ha ganado la batalla, porque el libreto que ha sido desarrollado con neuromarketing, es casi infalible.

La tensa, inequitativa e inestable relación comercial, se normaliza al punto que el consumidor se habitúa a vivir en un estado de ansiedad permanente. Se siente responsable de antemano por la posibilidad de algún fallo —así no esté en su mano— y que le obligue a acudir de nuevo al «servicio al cliente». Suma en negativo, la tendencia de delegar la atención en los chatbots, de dudosa utilidad, y de los que nunca se obtendrá una solución.

El cliente, con los niveles de cortisol en la estratosfera, esperando soluciones que rara vez llegan, decide impotente y con una resignación del todo singular, cuando no explota en las redes sociales por el abuso, buscar en Google una solución, un testimonio que avale el sentimiento propio, o comprar un producto nuevo porque nadie responde por la garantía.

Entretanto, la empresa continúa vulnerando con total impunidad sus derechos como consumidor desde las condiciones abusivas impuestas, bajo la advertencia de «las políticas empresariales».

David y Goliat

Desde hace unos años, el cliente, —todos lo somos— está siendo inducido a aceptar el juego pasivo agresivo de las empresas.

Es un juego donde se agrede de forma sistemática y bochornosa al cliente, apelando a su estatus social y usando el comodín de la incertidumbre. El desgaste y cansancio resultante, y que erosiona su criterio y voluntad, le empuja a claudicar, aceptando que no hay otro camino que pagar el precio que se le exige.

Pocos consiguen ver esta perspectiva porque el marketing, que también tiene su lado oscuro, usa estrategias poco ortodoxas como el «condicionamiento operante», a través de la segmentación.

La categorización del cliente, que raya en la discriminación, es una estrategia de presión psicológica social. De ese modo, el cliente, que no tiene poder adquisitivo para recibir el servicio VIP, acepta tácitamente la anormalidad del maltrato como un castigo por ser cliente de segunda categoría.

De hecho, las filas preferenciales y sus beneficios únicos, se promocionan como una recompensa para los clientes VIP, mientras las garantías de los clientes de segunda o inferior categoría, no se respetan —muy común en las aerolíneas—. porque para el modelo económico prima el bienestar de la economía sobre el bienestar y los derechos del individuo.

Esta discriminación subyacente dispara el conflicto que tiene intereses específicos —muy usado en política—. La repetición sistemática del conflicto, por los motivos más absurdos, se hace recurrente y se considera parte del proceso. Y la no resolución del mismo, se encuentra dentro de las políticas comercialmente aceptadas.

Pero con el garrote también viene la zanahoria. Desde esa perspectiva, las probabilidades de pagar por obtener una solución o una respuesta con beneficios VIP, se incrementan sustancialmente cuando se alimenta el anhelo de reconocimiento social.

Por ejemplo, si se adquiere un servicio prepago, de antemano avisan que tiene limitaciones. Es el momento en que se pone en duda el statu quo del cliente y se activa en automático su deseo aspiracional, dando inicio al juego.

Y si es un cliente con voluntad de hierro, de la nada surge un nuevo e impensable conflicto sustentado en la normalidad del proceso. El asesor, a cambio, ofrece un plan pospago u otra modalidad que garantice a la empresa ingresos mensuales fijos, como una solución inmediata que promete menos problemas, aunque no los elimina, pero entrega más privilegios.

Sin enterarse en qué momento perdió su criterio y voluntad, el cliente se convence de que es mejor pagar más para tener lo mejor. El asesor se ha asegurado de hacerle saber que se lo merece, mirándole a los ojos.

No es un secreto que los asesores son entrenados para prestar mayor atención y colaboración a quien está dispuesto a pagar más. Un estímulo al que responde el cliente de forma inconsciente, entrando en el juego complementario de las apariencias: demostrar que tiene poder adquisitivo para obtener los prometidos privilegios.

Presionan el botón de las necesidades aspiracionales, y el cliente termina aceptando condiciones abusivas y normalizando la situación: siempre tengo este problema, pero necesito el servicio; o tengo que comprar de nuevo este artículo porque se ha roto.

Es así que cada conflicto incrementa la ansiedad en el consumidor, manteniendo a flote la insatisfacción que, a su vez, induce a la búsqueda de la satisfacción total y por el camino más rápido: pagando.

El escenario es complejo para el consumidor, que cada vez se queda con menos opciones, porque el modelo económico impone reglas comerciales cada día más cerradas, apoyado en la dependencia tecnológica, la nueva necesidad básica.

La mutación de cliente a usuario

Leí hace poco que el cliente no sabe lo que quiere. Y puede ser cierto, pero eso no implica que sea ético inducirlo a creer que el vendedor, que no le conoce de nada, sí lo sabe.

Los primeros teléfonos móviles eran tan pesados, que tenían el mote de «ladrillo». Eran costosos y no tenían buena cobertura. Se pensaba que era un invento caprichoso, un esnobismo por el que muchos no apostaban.

Pero el marketing vino al rescate y nació la cultura de la inmediatez y la disponibilidad —que para entonces no existía— desplazando el práctico, privado y económico bíper o localizador; el SMS de la época.

Pero no era suficiente. Se necesitaba un beneficio extra para seducir por completo a los nuevos clientes. Y de ese modo, el servicio al cliente que se prestaba en horas hábiles, pasó a ser 7/24. Bastaba una llamada para solucionar problemas, dudas o consultas, y sin necesidad de desplazamientos, complementando la ventaja del móvil. Un servicio que facilitaba la vida, y un estratégico golpe sicológico que paulatinamente hizo de la telefonía móvil, un artículo de primera necesidad.

En las siguientes décadas, las empresas de telefonía se destacaron por su eficaz e innovador servicio al cliente, el eje del modelo del negocio. Sin embargo, con un modelo económico, que exige monetizar todo lo que se mueve y lo que no, las corporaciones, que ya venían diversificando su portafolio en tangibles e intangibles, encontraron más rentable cotizar en bolsa.

Eso significa, que el valor de la empresa ya no corresponde a su valor real. Por ende, el volumen del negocio no equivale a poseer un gran valor, pues no repercute en el valor accionario. La medición de la valoración empresarial, ahora se fija con factores totalmente ajenos al cliente, y enfocada en los intereses de los inversores.

Es así que para los inversores vale más un unicornio tecnológico, que respaldan incondicionalmente para que cotice en bolsa y gane millones aun sin resultados, que una empresa productiva y que fundamente su modelo en el cliente. Ese es el motivo por el que el cliente trasmutó en un simple usuario.

Desde entonces, el servicio al cliente, o deberíamos decir, al usuario, ha pasado de la excelencia a la mediocridad, con mensajes pregrabados que remiten a WhatsApp, en realidad, un chatbot, que le quedan grandes las preguntas largas y se despide lamentando no ayudar.

En el mejor de los casos, se puede encontrar asesoría humana en los puntos de atención, también llamados centros de experiencia, enmarcados por largas filas de clientes malhumorados y asesores indiferentes. Ya no se muestran simpáticos, —el servicio ya está contratado— y deben responder por los beneficios prometidos, las inconsistencias en la facturación y últimamente, por las estafas cibernéticas, que también son responsabilidad del cliente, pese al evidente vínculo, tecnología – banca en los delitos.

Entre tanto, las empresas tecnológicas y financieras que cotizan en bolsa, usan la base de datos de clientes para promocionar, a través de SMS y ventas telefónicas, negocios alternos entre los que se cuentan eventos artísticos y nuevos productos o servicios.

El gancho: el derecho a un descuento por ser cliente. En realidad, el producto vaca lechera: una fuente interminable de ingresos porque con una mínima inversión —aportada por el consumidor— generan gran liquidez.

Y David vence a Goliat

La economía es parte integral de la existencia humana. Está en nuestro ADN crear, diseñar, innovar y realizar actividades que sustenten la sociedad. Eso nos hace productores y consumidores. No hay manera de desligarnos de forma individual de la problemática, para endosar la responsabilidad exclusivamente en las empresas.

Incluso, apelar a nuevas leyes de protección de mercado, —siempre insuficientes— o escuchar las corrientes extremistas, que reclaman arrasar con todo en pos de la imposición de un modelo, «única solución al desastre» resulta poco práctico y realista.

Por el contrario, se ahonda en la crisis porque nadie está preparado para quedarse con las manos vacías de la noche a la mañana, y sí representa un retroceso a cualquier avance que, seguro, se ha obtenido con el sacrificio de otros. Es un tema de sentido común.

La premisa es que todo es susceptible de mejorar y transformarse. No obstante, también se necesita disposición para que la apatía, por desgaste y cansancio, no siga llevando la batuta de la economía.

Es urgente replantear, como individuos, los hábitos de consumo, ahora más que nunca, que el cambio climático ha prendido las alarmas. También la inseguridad y el desempleo que se han incrementado desde la pandemia.

Pese a la conciencia de la realidad, detener el vertiginoso ascenso de la desigualdad promovida por el modelo económico, no es una tarea fácil. También es necesario replantear el consumo de información. Tomarse el tiempo para verificar las fuentes, con una escucha en modo neutro, para hacerse un criterio propio. Esto resulta todavía más desafiante frente al bombardeo de una narrativa conductiva de lo que debería ser o no, y la inclemente presión social promovida en las redes sociales.

Comenzar a andar el camino es una responsabilidad individual, con el potencial de cambiar el paradigma que modifique las prácticas comerciales, y así equilibrar la balanza de la economía.

La pandemia demostró que las acciones individuales tienen peso si se realizan de forma inteligente, incluso para detener el avance del lado oscuro de la globalización.

La clave está en el conocimiento: qué y cómo se consume y se produce.

Encausar el mercado: Evaluar las prácticas comerciales y domésticas es un paso determinante. Recordemos que todo es susceptible de replantearse, incluso, necesidades que pensamos, inamovibles para un negocio, como un crédito bancario.

Considerando de forma neutra las altas tasas de los créditos, que sumadas a factores inesperados propios de un mercado inestable y volátil como el actual, se encuentra que la mayor ganancia está en el incremento de los niveles de estrés. A cambio, existen alternativas válidas como la economía circular, la economía compartida, incluso el trueque, para emprender o hacer crecer el negocio con una mínima inversión.

La oferta educativa: Es otro rublo diseñado a medida por el modelo económico, para imponer la idoneidad laboral en pos de los intereses que impulsan el consumismo. Una preocupación constante para los nuevos profesionales que muchas veces no pueden pagar las onerosas matrículas de las escuelas de negocios.

Y aunque la preparación es importante, la actitud lo es más. Hay un sinnúmero de personas con habilidades increíbles, esperando una oportunidad para contribuir de forma práctica —no sólo teórica— al crecimiento de las empresas que, a su vez, pueden aportar en la generación de empleo y oportunidades. Existen ejemplos memorables al respecto.

Las tarjetas de crédito: Un ejemplo de necesidad supuesta e impuesta por el condicionamiento social; abrir la billetera y extender la tarjeta, como símbolo del poder adquisitivo.

Su utilidad en el ámbito empresarial no tiene discusión. Pero luego de la pandemia, se ha demostrado la poca conveniencia de las tarjetas domésticas, por su increíble capacidad de reproducir deudas impagables. Los intereses se duplicaron luego de los supuestos alivios pospandemia ofrecidos por la banca, y en compras que no requerían su uso.

Planes tecnológicos: La oferta de internet de alta velocidad, —que no lo es tanto— resulta irresistible cuando se apela al esparcimiento, la utilidad y el alcance, dentro de una oferta imperdible: Televisión, Cable y telefonía en un solo paquete y por el mismo precio.

Sin embargo, tomarse el tiempo para considerar los auténticos beneficios, permite descubrir si el servicio es rentable, productivo o idóneo.

Por un lado, la televisión es de mala calidad. Decenas de canales con pésima programación y repeticiones infinitas, dejan al usuario a merced del ‘zapping’ —cambiar canales de forma constante—. Como consecuencia conveniente, la insatisfacción y el aburrimiento, motivan a pagar por canales exclusivos de deporte, series o películas, que se pueden ver en dispositivos de alta definición, que también financian como un plus de la oferta.

Y la fibra es el fuerte de la oferta. Ofrecen una cantidad abrumadora de megas que nunca alcanzan la velocidad prometida. Basta leer con detenimiento el apartado: «Aplican condiciones y restricciones» y escuchar el concepto de un técnico, para entender por qué no es posible la super velocidad prometida. Y su alcance queda en entredicho, cuando es necesario un repetidor o trucos caseros para que la señal del Router abarque a toda la casa.

Con todo, la publicidad deja ver chicos emocionados haciendo los deberes y personas sonrientes mientras trabajan en casa con la super velocidad, aunque los reclamos por lentitud y caída del servicio sean la constante.

La telefonía fija no aporta ningún plus al paquete, pues nadie la usa. Todos tienen un teléfono móvil.

Asegurar lo asegurable: Los seguros son idóneos para situaciones de alto riesgo. Pero del amplísimo portafolio que ofrece el sector financiero, —más de 30— un alto porcentaje carece de utilidad práctica.

Las aseguradoras, en alianza con los bancos, ponen sobre la mesa un montón de posibilidades de lo que puede ir mal, y que estadísticamente rara vez sucede. Pero reactivar el miedo primitivo aumenta las ventas.

Es el caso de los seguros de salud, que prometen entregar todo aquello que la seguridad social parece entregar a medias. No obstante, contratar este seguro requiere estar afiliado a la seguridad social. Una paradoja. Y los beneficios ofrecidos dependen del plan y de las especificaciones de lo que contiene o no, con adiciones que tienen un valor extra.

El problema es que se fomenta la baja calidad de la sanidad pública, y proliferan las costosas prepagadas y seguros médicos sin beneficios tangibles. Le sucedió a alguien que quiso usar su seguro para consultar con un especialista, vía telefónica, un beneficio de su plan. La respuesta, que no fue de un profesional de la salud, resultó ser de Wikipedia.

El seguro contra robos cibernéticos, promocionado por el sector financiero, no es práctico ni funcional. Además, exime a la entidad financiera del compromiso contractual de velar por los ahorros del cliente, en todo sentido. —Está claro que el dinero está en el banco y no en la casa del cliente—.

Con o sin seguro, la entidad bancaria no suele resolver en favor del cliente, desligándose de su responsabilidad contractual, que deja en total vulnerabilidad al cliente. La ciberdelincuencia conoce sus falencias.

De hecho, las quejas por entidades bancarias que no responden, aun con seguro, aumentan cada día. Se limitan a enviar correos con «consejos de seguridad», que le recuerdan al cliente que la seguridad es únicamente su responsabilidad, aunque debería ser compartida y equitativa.

Únicamente se conoce la verdadera utilidad de un seguro al momento de reclamar por el siniestro. En contadas ocasiones, la aseguradora falla en favor del cliente, porque es común la «clausulilla de condiciones y restricciones», que omitieron o leen en tono de escarmiento, al momento de la venta.

No es el tamaño de la empresa, es su impacto en la sociedad: La difícil situación pospandemia, con más impuestos y obligaciones, empujan a considerar válido pagar en negro, o bajar la calidad del producto o servicio. Pero son acciones desesperadas que favorecen a las corporaciones que sí tienen músculo económico y terminan absorbiendo, sin piedad, los negocios pequeños.

Por tanto, es prudente mantener abierto el abanico de opciones, en particular, las colaborativas. De estas surgen sinergias interesantes con resultados a gran escala. Y son una alternativa que desestimula la competencia desleal e impulsa la pyme.

Usar aquello que los grandes desechan: El servicio al cliente idóneo, favorece el voz a voz que no tiene perdida. Se implementa solo y provee un feedback valioso para la innovación. Es útil en las crisis, pues el efecto colateral se minimiza y se hace manejable.

David venció a Goliat con una pequeña piedra. Si se lanzan muchas pequeñas piedras, en forma de pequeñas acciones individuales, se puede conseguir el efecto mariposa, y contribuir a frenar el cambio climático, terminar con los abusos al consumidor, y conseguir que la oferta de quienes clasifican a Goliat, se adapte a las auténticas necesidades sociales. Todo puede redundar en un comercio justo, sin imposiciones de ningún tipo para el cliente, que al final, somos todos.

El conocimiento no solo es poder, también evita el estrés y permite poner precedentes con fundamento.

¡Una feliz vida para todos!