Las experiencias positivas del cliente construyen el valor de la marca

Hace unos años se realizó un estudio estados unidos que buscaba evaluar la situación real del servicio al cliente, y arrojó resultados sorprendentes para la empresa pero predecibles de la relación del cliente con las marcas.

De 27 clientes en condición de “inconformes con el servicio” de la empresa en estudio, sólo uno manifestó directamente la queja, en tanto los veintiséis restantes lo manifestaron comunicando su inconformidad a otros 10 clientes potenciales. Apelaron a “la venganza silenciosa” en contra de la empresa. El 93% de los clientes inconformes no volvieron a utilizar los servicios de la empresa y además se encargaron de transmitir su inconformidad entre los clientes potenciales.

La realidad es que el consumidor vive experiencias “memorables” ya sean éstas positivas o negativas, cada vez que se relaciona con una marca en cualquier escenario: al momento de la compra, en su publicidad, en el marketing, en su servicio post-venta; en cualquiera de los múltiples canales de los que dispone para llevar su mensaje, dónde el consumidor espera que cumpla sus promesas.

Hoy día, la estrategia de fidelización a la marca se hace más compleja debido al fácil acceso masivo a las tecnologías de la información con las que cuenta el consumidor: redes sociales, blogs, website, televisión, radio, medios escritos, permitiendo romper el esquema en el que anteriormente el consumidor tenía un papel pasivo “receptor de impactos”, a uno totalmente activo. El decide qué y cómo quiere que se le ofrezca el producto o servicio respaldado por una marca que el considera suya.

De esta manera, el consumidor se convierte en defensor o detractor de la marca, dependiendo de su experiencia personal con ella, y difundiéndola en los múltiples canales de comunicación que existen en una época de innovación constante.

Es tan importante el papel del consumidor en el posicionamiento de las marcas, que actualmente, en Estados Unidos, grandes empresas pagan a blogueros por la difusión de sus marcas basados en su propia experiencia con ellas. Pero el caso más relevante, es el que se está dando ahora mismo en Barcelona, España, dónde han inaugurado una tienda dónde promete que todo es gratis. www.esloultimo.com.

Suena increíble que en tiempos de crisis, las grandes marcas estén pensando en regalar sus productos. Se sale del esquema tradicional de bajar precios, recortar personal y mermar notoriamente el presupuesto de marketing.

Es una propuesta novedosa, refrescante y muy efectiva en la fidelización de las marcas, pero también muy arriesgada si no se tiene en cuenta el aspecto emocional del público al que se dirige.

Esta estrategia parte de la opinión de los consumidores, su experiencia, pues estos podrán adquirir las últimas innovaciones y lanzamientos de las mejores marcas sin costo alguno. Se espera garantizar el posicionamiento de las marcas a través de generar confianza, escuchar al consumidor y permitirles participar en el desarrollo de las marcas. El concepto es crear un sentido de pertenencia que los lleve a defenderlas y promocionarlas como sus embajadores, el voz a voz positivo entre los potenciales clientes.

Gabriel Gil CEO de Guía de Tendencias, lo define así: “esloúltimo nace como respuesta a una nueva generación de consumidores muy diferenciada de los años ochenta y noventa, ya son más conscientes del valor y no se dejan influenciar, sino que buscan opiniones imparciales, comparar precios, experimentar y probar por sí mismos antes de comprar. Con nuestra iniciativa las empresas podrán llegar de una nueva forma a los consumidores, y estos se aprovecharán a su vez de probar regularmente productos nuevos de calidad sin coste alguno.”

 

Tendremos que esperar para comprobar si esta experiencia innovadora resulta productiva para las marcas que patrocina, y por supuesto, para la plataforma de Esloúltimo, que está apostando fuerte a una propuesta llena de promesas pero que aún no puede garantizar que sea una experiencia memorable para el consumidor.

Lo que sí está claro es que la experiencia del consumidor debe ser de principio a fin. A veces no es suficiente con “obsequiar una promesa”. La mayoría de las veces es necesario realizar un trabajo constante de comunicación (feedback) para cumplirla, mantenerla y fidelizar al consumidor.