Marcas comerciales VS marcas blancas, ¿cuál prefiere el consumidor en tiempos de crisis económica?

Leí recientemente, “las marcas al igual que las otras víctimas de la recesión, también están sufriendo dificultades, las marcas de distribuidor (blancas) han ganado cuota en el mercado…y en otro aparte: creo que ningún producto es inmune a la recesión”

En perspectiva, esto quiere decir que la crisis economía afecta el poder adquisitivo de los consumidores, dónde las marcas que representan un statu quo, pierden relevancia y son superadas por la necesidad inmediata. Es decir, por los commodities que se respaldan en marcas de distribuidor (marcas blancas) para ofrecer una alternativa de compra al consumidor desesperado por hacer rendir su presupuesto.

 Con esta conclusión podríamos afirmar que de nada sirve construir una reputación de marca; se perdió el tiempo y el dinero diseñando una imagen corporativa, estructurando un servicio posventa, capacitando personal, diseñando packaging que proteja el medio ambiente, generando empleo de calidad, pagando cuotas de exhibición, entre muchas otras actividades; pues las marcas blancas carecen de toda esta estrategia, es más no les interesa gestionarla en absoluto, y aún así continúan “vendiendo más que las marcas comerciales en los tiempos de crisis”. 

Y a esto podemos sumar que las marcas blancas se recuestan sobre las estrategias de marketing de las marcas comerciales. Los hipermercados cuando ven que una marca esta posicionada, sacan su marca blanca, y lo paradójicamente maquilada por la empresa de la marca comercial, y finalmente el hipermercado saca la marca comercial para vender solo la suya que ya ha posicionado con la imagen de la marca comercial.

Adicionalmente queda en evidencia la deficiente gestión de la marca comercial, cuando accede a maquilar el producto para la marca blanca; pues no solo le abre un camino amplísimo a la se convertirá en competencia directa y lo desplazará en el futuro, sino que también ignora totalmente el valor de la marca como activo de la empresa. Si hay alguna duda respecto a esto, miremos el ranking de Interbrand. No me imagino a Coca-Cola maquilando su producto para una marca blanca. 

En tiempos de crisis gobierna la desesperación, se olvidan los objetivos y se esconde la creatividad en un cajón oscuro y olvidado de la mano de Dios. Las marcas blancas y las marcas comerciales representan productos; no hay una marca exclusiva para el arroz, detergente, cosmética o de ropa. Entonces el problema se encuentra en el feedback con el consumidor, quién está pidiendo a gritos opciones que le permitan manejar su economía sin perder su valor emocional y verse obligado a rendirse a una marca blanca que solo le recuerda que no está en condiciones, que no puede aspirar a una mejor calidad de vida, que le mata el optimismo.

Esto me recuerda un concepto que leí y que considero muy valioso y revelador: “En épocas de crisis, como la que vivimos actualmente, sobreviven quienes se han hecho sentir en el mercado. “Tomar las riendas de la situación, es la clave para que la compañía pueda superar cualquier crisis” señaló en una ocasión Anders Knutsen, expresidente de Bang&Olufsen, considerado uno de los mejores líderes empresariales del siglo.

Para Knutsen “Las empresas tienen que elegir entre precio y poesía (calidad, diseño y valor añadido), no pueden quedarse con los dos y estar en el medio es un problema. Y para eso la comunicación es clave”

Tomar las riendas, es detenerse en escuchar al consumidor. No solo para ver sus necesidades, que ya son evidentes, sino para establecer que es lo que emocionalmente le ayudará en la difícil situación por la que atraviesa. Todos desarrollamos afectos por las marcas, que no son otra cosa que el reflejo de nuestra búsqueda de bienestar.

Los valores de la marca no se deben regalar. El ser humano valora lo que le cuesta, comprar con su trabajo y esfuerzo, no sentirse como una obra de caridad. Sencillamente hay que escuchar al consumidor y encontrar el punto medio que le permita disfrutar de los beneficios subjetivos de la marca de su preferencia, con la que se identifica y mostrarse como una marca innovadora que no teme diversificar para adaptarse al nuevo mercado.

En la sección económica de CNN en español, señalaba que Colombia era uno de los países que tenía menos efectos adversos por la crisis económica mundial. Obviamente ha influido las medidas económicas del gobierno, pero lo que resaltaba CNN era la capacidad emprendedora, recursiva y creativa del empresario colombiano. 

Hay un sector económico fundamental para la economía: los tenderos. Son pequeños comercios ubicados en barrios, dónde se maneja el comercio minorista (amas de casa que tienen el poder inmediato de decisión de compra). Allí se encuentran productos de marcas reconocidas en formatos pequeños, lo que les permite no sacrificar su marca predilecta por precio y a su vez, la marca comunica que no tiene problemas para adaptarse a las necesidades del consumidor. Que no quiere perder ese mercado porque valora a su cliente con o sin poder adquisitivo. 

Y esto se ha logrado por un feedback muy constructivo y activo con los stakeholders; productos en formatos industriales, individuales, familiares, accesible a todo el público y con ventajas emocionales significativas.

Podríamos hablar de diferentes experiencias de cada país o región, todas exitosas. Pero lo realmente valioso para recuperar de todas ellas, es que el valor y la estabilidad de las marcas no se encuentra en costosos comerciales, o en lamentos por una crisis que muy seguramente durará algún tiempo más y esperan que “los obligue a orillarse a medidas desesperadas”. 

Se encuentra en mantener abiertos los canales de comunicación con el consumidor, escucharlos, no oírlos, y diseñar la estrategia de marca orientados en su satisfacción emocional que es la que realmente conforta, sin enredarnos en el discurso de la exclusividad. Así lograremos seguidores de la marca leales y agradecidos por la solidaridad de la marca en tiempos de crisis y en tiempo de abundancia.