El Co-Branding es una poderosa estrategia para el crecimiento de las marcas

El Co-Branding es definido como una alianza comercial estratégica entre dos o más marcas, para desarrollar la comercialización de sus marcas en segmentos del mercado antes no explorados, fusionando sus fortalezas para aumentar el valor percibido por los consumidores.  

Es una estrategia con un enfoque fresco, colaborativo, dinámico, económico y nada competitivo; es una asociación gana-gana, dónde cada marca aporta la experiencia, conocimiento y reconocimiento que cada una de ellas tiene en sus respectivos nichos. 

Hay varias modalidades de Co-Branding acordes al objetivo perseguido, como el de colaboración para innovación de Alpina-Kellogs creando BonYurt, un producto innovador que se mantiene como líder del mercado.

Pero me gusta mucho el potencial simbólico y emocional que posee la estrategia de Co-Branding de la multinacional FritoLay (PepsiCo) con sus marcas Papas Margarita y DeTodito, y la del grupo CBC, la cadena de restaurantes especializada en pollo, con sus marcas La Brasa Roja, Calimio y Calivea.

Podemos decir que son competencia indirecta. Una trabaja con el sabor a pollo y la otra con el pollo verdadero. Se podría pensar que a papas Margarita no le conviene que el consumidor compare el sabor del pollo sazonado naturalmente y el de sus papas, saborizadas artificialmente, una verdadera apuesta para el valor de marca. 

Cambiar 16 paquetes de papas Margarita y DeTodito por un pollo entero, fresco y bien sazonado, es una balanza que parece muy desequilibrada. Pero es una estrategia que representa un gran valor emocional para las dos marcas, gracias a la lealtad y apego de sus consumidores. No se detuvieron en una competencia de desacreditación; todo lo contrario, encontraron que eran complementarias, ambas ofrecen lo que el consumidor quiere y le gusta: el pollo.

Son complementarias porque cada una apela a un momento específico de la cotidianidad; algunas veces podremos disfrutar de un pollo en un restaurante y en otras ocasiones, solo podemos disfrutar su sabor en unas papas Margarita. El plus para Margarita es equiparar su sabor con el delicioso pollo asado de la Brasa Roja.

Por otro lado, DeTodito cumple la función de acompañante para el pollo; tiene patacones, papas, arepitas y chicharrones. Además, aprovecha la ocasión para su relanzamiento como nueva marca de PepsiCo, aunque siempre ha sido colombiana.

Así logran renovar su percepción de valor frente a los consumidores, en medio de la tendencia de alimentos naturales y no procesados; los productos de paquete son vistos con muy malos ojos por los especialistas en nutrición, pero este es otro tema de funcionalidad de producto.

El mayor beneficio de una estrategia de Co-Branding es la transferencia de conocimiento que beneficia a las marcas involucradas en su crecimiento y posicionamiento en nuevos nichos de mercado.

El Co-Branding es un enfoque positivo para la creación de un modelo de negocios constructivo. Vivimos en una sociedad encarnizada con la competencia, dónde el objetivo es restarle valor y en lo posible, eliminarla.

Es una estrategia que nuevas posibilidades de innovación de productos y servicios, al conectar negocios aparentemente opuestos, pero que tienen la capacidad de crear valor para los consumidores y las empresas. Esto riñe con el concepto inicial del Co-Branding, dónde solo se le consideraba válido para productos de la misma línea o con las mismas afinidades.

El Co-Branding fomenta la creatividad, la innovación; es la oportunidad de renovarnos como empresa que aporta a la sustentabilidad, con alianzas poderosas en motivación social y osada en emprendimiento.