Descubre tu marca con los cinco sentidos

Una marca es más que un bonito logo en un manual corporativo acompañado de sendas declaraciones de misión, visión, valores y comportamientos. Una marca es una identidad emocional con la personalidad de sus stakeholders y que interactúa constantemente con la sociedad. Depende de su credibilidad, de la coherencia, para mantenerse vigente en la mente y el corazón del consumidor.

 Martin Lidstrom el niño genio de la publicidad escribió: “…Antes de poder decirle a la gente lo que quiere que piensen sobre usted, usted debe saber con claridad quién es usted.” Y esta afirmación es relevante y valiosa para los nuevos empresarios que están en la búsqueda de estrategias de comunicación que les garantice una permanencia exitosa de sus marcas en el mercado, la autenticidad es la clave.

Una marca es el reflejo de la personalidad de su fundador, que gracias a su instinto, logró darle un lugar en el mercado al transmitir a través de ella su esencia, su chispa, su emoción, sus expectativas a sus stakeholders, que se sintieron identificados con las mismas emociones y sentimientos. Y eso no tiene nada de académico.

Descubrir una marca no se limita a aplicarle la tendencia de marketing más reciente a ver si funciona. Descubrir su marca es lo que Martin Lidstrom planteó en su teoría “Smash your brand” (destroce su marca), que se deriva del concepto del diseño de las botellas de Coca-Cola desarrollado en 1915: "La intención era diseñar una botella tan inteligente que si se cayera al piso y se recogiera un pedazo de vidrio, todavía se reconocería la marca", explica.

Pero además Coca Cola ha sabido aprovechar el placer de los buenos momentos del ser humano, que es un aspecto netamente sensorial. Una Coca Cola siempre va acompañada de una buena comida, música, gente común, alegre y vibrante y la fotografía de sus comerciales es siempre “casera”, nada de escenarios muy elaborados. Es una marca que a partir de su símbolo, una botella, activa nuestro sistema límbico de una manera impresionante.

Sí, porque una marca no es solo un bonito logotipo que se pone en llamativas piezas publicitarias. La administración de la marca debe ser sensorial porqué nuestras experiencias cotidianas se manifiestan a través de los sentidos; la vista, el oído, el poderoso valor asociativo del olfato, la sensación física del tacto, el placer físico-químico del paladar. Todos juntos transmiten emociones y sensaciones que reconfortan y no se olvidan fácilmente. Una marca es una identidad con sensaciones, es un espejo de nuestras emociones.

Hay varias marcas que se caracterizan por transmitir sensaciones sin rimbombantes campañas de marketing. Mantienen en el tiempo esa esencia. Es el caso en Colombia de una marca que tiene más de 50 años y es un digno ejemplo de marca sensorial y que está particularmente alejada de las tendencias actuales del diseño y del marketing. Esta marca es CHOCORAMO, de la línea de productos Ramo, toda una experiencia inolvidable.

Al leer su historia, se siente como propia la experiencia de su fundador. Un hombre sencillo, trabajador, emprendedor que disfruta de las cosas sencillas. Eso es Chocoramo para la mayoría de los colombianos.

Desde que tengo uso de razón, siempre ha existido el CHOCORAMO con el mismo empaque, color, diseño gráfico, tamaño, color, aroma y sabor. No tiene un website con las tendencias de la web 2.0, pero si se busca en Google la palabra CHOCORAMO, se encuentran blogs y grupos en facebook que orgullosamente se denominan: Yo como CHOCORAMO. 

¿Pero cómo puede una marca alejada de las últimas tendencias del marketing lograr un efecto que la multinacional Bimbo envidiaría? Sencillo, la marca es netamente sensorial y conserva intacta la esencia de su fundador. 

Visualmente resalta el color de su empaque naranja fuerte que al tocarlo, es de un polipropileno de baja densidad brillante, suave, que permite palpar la integridad, la forma y suavidad del producto. El sonido al abrir su empaque es suave, muy particular porque no hay que romperlo, e inmediatamente despide un aroma muy fresco y agradable invitando a la parte que más nos interesa: su sabor casero, fresco, esponjoso y suave al paladar. Es una experiencia de principio a fin que inmediatamente nos permite imaginar con qué lo queremos acompañar.

Cuando se apela a los recursos sensoriales, se consigue mayor recordación de la marca y una clara fidelización generacional como es el caso de CHOCORAMO. Una experiencia valiosa, aplicable a todas las marcas de distintas líneas de negocio como nos ilustra Martin Lindstrom: “Un banco británico importante ha introducido café recién hecho con la intención de hacer que los clientes se sientan como en casa. El olor familiar relaja los clientes del banco, no es una emoción que normalmente asociamos con dicho establecimiento”. Y esto es porque nos gusta sentir, experimentar, vivir, aún más cuando estamos inmersos en los grandes, importantes y fríos desarrollos tecnológicos.

No hay nada de malo en las nuevas tendencias de marketing, en mi trabajo debo aplicarlas. Pero adaptarlas acertadamente a las necesidades específicas de cada empresa es mi responsabilidad. Es bueno recordar siempre que no todo nos sirve, no todo nos queda, y que la marca que permanece es aquella que conserva su esencia y la transmite. Que no olvida su chispa del comienzo.