¿Por qué el vendedor debe ser parte integral de la estrategia de marca?

En la década de los setenta, Guinness World Records denominó a Joe Girard como el mejor vendedor del mundo al realizar en 1973 la venta de 1.425 autos. Un record todavía no superado, y alcanzado gracias a su actitud de vida: “Yo era capaz de cualquier cosa con tal de satisfacer a un cliente; prestar un servicio al cliente me alegraba más que vender otro automóvil”.

¿Cuántos vendedores de su organización tienen esta actitud de servicio, aman al cliente, su profesión y son verdaderos embajadores de la marca? Seguramente no le gustará la respuesta.

Jeff Thull, experto en ventas nos explica las verdaderas razones en la evolución de las ventas. Entre 1955 y 1975, las corporaciones comenzaron a considerar las ventas como una profesión y comenzaron a “enseñar a vender”. Pero era el marketing el verdadero protagonista, el cerebro de la organización, mientras las ventas eran consideradas los pies y la boca de la misma; respondían a un guión previamente preparado por marketing que indicaba qué decir o responder para persuadir con base a parámetros de posibles preguntas del cliente. El vendedor no tenía derecho a pensar, era netamente operativo.

Con el tiempo, las corporaciones vieron la necesidad de establecer una relación con el cliente; entonces le dieron a los vendedores herramientas para hacer preguntas y realizar análisis de las necesidades de sus clientes, descubriendo que eran una fuente importante para otorgar ventaja competitiva a la empresa, pero todavía no era parte de la estrategia de marca.

El papel secundario e irrelevante que se le ha dado al vendedor, se ha traducido en una segregación mental por parte de todos los sectores. Es percibido como un intermediario que no puede comunicar, vende a cualquier precio; mercenarios del mercado, dispuestos a todo por lograr una comisión, por cumplir una cuota y sin injerencia en las estrategias de marketing. El vendedor responde a cuotas y el marketing a la creatividad, es la parte bonita del mercado. 

No se oye lógico pero la rivalidad es una constante, casi una tradición entre ventas y marketing. Es un enfrentamiento motivado por el ego y en perjuicio de la marca, al obligar al vendedor a buscar sus propias estrategias para vender y que generalmente, va en contravía del mensaje de la marca.

Es común escuchar quejas de unos y de otros en el desarrollo de las estrategias de marketing. Que son poco efectivas, que es una carga, que no es lo que el cliente quiere… Que los vendedores no “utilizan apropiadamente” el material de marketing, que no entienden de comunicación, que no les interesa. ¿Acaso tiene sentido que se realice el trabajo por separado? ¿No hay un mismo objetivo en común, la fidelización del cliente a la marca? ¿Se puede justificar el fracaso de una estrategia, culpando a la otra parte? La respuesta es un rotundo no.

La creatividad no vive por si sola y el marketing para ser eficazmente creativo necesita la realidad, especialmente la que vive diariamente el vendedor en el terreno y que le permite al marketing orientar la creatividad de la estrategia en función del consumidor. No se puede ignorar que el vendedor tiene la oportunidad constante de fidelizar.

Nos encontramos con un mercado muy competido que nos tienta a dar paso a las rivalidades pasando inexorablemente por la improductividad. Y el antídoto para que este mal no golpee de frente a la marca es la comunicación transversal, la que proporciona información de todo lo que sucede en torno a la marca y especialmente todo lo que le puede originar conflictos. 

Esta información la conocen de primera mano los vendedores, impulsadores y mercaderistas, colaboradores a los que poco se tiene en cuenta al momento de diseñar estrategias de comunicación. Poseen una visión macro y su opinión, su visión, son sumamente valiosos porque tienen contacto permanente con el cliente de la marca.

Marcas como Coca-Cola y FeDex entre otras, han implementado estrategias que buscan que las acciones de marketing y ventas se coordinen a través de cargos específicos que funcionan como un puente de comunicación entre estas áreas, controlando que sus estrategias sean complementarias, en beneficio de los ingresos corporativos y con experiencias positivas y memorables para el cliente.

La estrategia comercial parte del verdadero trabajo en equipo (escuchar y observar) para no caer en la trampa de estrategias individuales que venden humo; promesas que jamás podrá cumplir y carentes de responsabilidades que no está dispuesta a asumir, socavando la credibilidad de la marca creando inestabilidad dentro y fuera de la empresa.

Este video compartido en el blog de Inteligencia Ética, nos lleva a reflexionar sobre las acciones de marketing de una manera lúdica.

No es sustentable para las marcas un mensaje que le dice al cliente lo que supuestamente necesita, o debe comprar. Las marcas poderosas son capaces de reconocer lo que verdaderamente quiere y espera el consumidor de ellas para su bienestar físico, mental y social, tienen empatía.

La responsabilidad de la marca no es únicamente idoneidad, calidad, integridad. La responsabilidad de la marca también es asumir las consecuencias de los mensajes que envía, en evitar el tras fondo manipulador del beneficio netamente corporativo, sin importar las consecuencias en cadena que la venta “sugerida”, como la muestra gratis del avión del niño del video, pueda traer.