La paradoja de la atención al Cliente

Todos los días escuchamos innumerables quejas sobre la atención al cliente. Hace algún tiempo fue divulgado por los medios la queja de un usuario de servicio de telefonía celular, dónde se podía escuchar y leer el diálogo completo sostenido entre el usuario y el operador.

Eran las dos caras de la moneda; por una parte estaba el usuario, que según dejaba entrever la conversación, perdió rápidamente los estribos (podemos suponer que tal vez esa no era su primera llamada y ya habían rebosado su paciencia) y por otra parte el operador, que con una calma pasmosa y una frialdad a toda prueba, sorteo la situación heredando toda la responsabilidad en la empresa de telefonía a la cual estaba representando y aparentemente también era ajeno; una clara evidencia que la solución real del problema no estaba ni estaría en sus manos.

A este artículo le titulé la paradoja de la atención al cliente porque inmediatamente escuché la historia, recordé un artículo de Joan Costa, Consultor español de identidad corporativa y especialista en comunicación: “... ha llegado al colmo de la paradoja con la figura del “defensor del cliente”, figura creada y pagada por la empresa -con lo que se convierte en juez y parte- para que “defienda” a unos clientes perjudicados por ella misma.”

Y es que la figura de atención al cliente pasa de una sesión de tortura sicológica a el paño de lágrimas del consumidor, cuando en realidad debería ser, y es con la finalidad que se creó, para resolver problemas, aclarar inquietudes, apoyar logísticamente, guiar didácticamente al cliente, brindar un soporte sobre un producto o servicio que se ofrece bajo una marca.

El propósito de esta valiosa herramienta es el feedback. Gestionar la comunicación con los stakeholders para lograr la fidelización a la marca, cautivar y atraer nuevos clientes. 

El cliente espera que se le brinde una atención personalizada, especializada y sobre todo, fiel a la promesa de la marca. Es indispensable que el asesor conozca el tema, esté empapado de los pormenores de la operación y que tenga poder de decisión para ofrecer soluciones inmediatas; es todo lo que el cliente espera y agradece. Recordemos que la carga emocional es la oportunidad para incrementar el valor de las marcas. 

Desafortunadamente, la experiencia de marca es muy diferente a la esperada por los consumidores: debe esperar que el operador del call center repita un discurso previamente aprendido y le haga las mismas preguntas cada vez que le manifieste una inquietud diferente, porque no están capacitados para escuchar. Es un libreto aprendido que aparentemente “ahorra costos de operación” de una empresa que se sub contrata un Outsourcing de atención al cliente. 

Este ahorro de costos, está trayendo más pérdidas que ganancias para las empresas, es decir para la reputación de la marca. Lo que ahorran en contratar personal de planta, capacitado en la operación empresarial, en resolución de conflictos y soporte efectivo, lo están perdiendo en clientes que totalmente insatisfechos abandona la marca y aplican el voz a voz negativo y altamente efectivo, en un mundo cada vez más tecnificado en medios de comunicación.

Esto me recuerda a una frase de Albert Einstein: “Instrumentos maravillosos para fines inciertos son el signo de nuestro tiempo”. Joan Costa señala en uno de sus escritos con relación a esta frase: “La comunicación, como estrategia y como instrumento, es neutra -para bien y para mal-. Por eso debe ser regida por una filosofía y una política que oriente sus usos y sus fines. Que sea el tejido que vincule a la empresa al servicio de la sociedad (no sólo al mercado). Que la comprometa con la cultura (no sólo con el consumo). Que le inspire la conducta ética y el recto proceder (no sólo al negocio).”

No importa el tamaño de la empresa si espera el posicionamiento de las marcas. Es un hecho que debe estar dispuesta a escuchar y valorar la importancia de la gestión de la estrategia de marca. Los productos/servicios se respaldan en marcas que esperan la lealtad de las personas, se utilizan por personas y pensados y desarrollados por personas.